Ezt a kérdést majdnem minden első egyeztetésen felteszik: mennyit költsek marketingre? A kérdező szinte mindig egy konkrét számot vár, valami olyat, hogy "15 százalékot", amit aztán bemásolhat a következő éves tervbe. Csakhogy ez a szám semmit nem ér a cégfázis ismerete nélkül, és pont ez az a rész, amit a legtöbb általános tanács kihagy.
Miért rossz kérdés önmagában a "hány százalék"
A marketingbüdzsé nem egy univerzális arányszám, hanem egy döntés, ami két dologtól függ: mennyire ismert már a márkád a piacodon, és mennyire van szükséged rövid távú bevételre a hosszú távú márkaépítéshez képest. Egy 15 éve stabil ügyfélkörrel dolgozó könyvelőiroda és egy hat hónapja induló webáruház nem ugyanazt a sávot kellene, hogy célozza, még akkor sem, ha a bevételük véletlenül megegyezik.
A gyakorlatban három fázist szoktam megkülönböztetni, amikor egy ügyféllel leülök tervezni.
Induló vagy piacra lépő fázis
Ha a céged még nem ismert a célközönségénél, vagy egy új terméket/szolgáltatást vezetsz be, a bevétel nagyobb hányadát kell marketingre fordítanod, mint egy stabil szereplőnek. Ilyenkor a bevétel 12-20 százaléka közötti sávban szoktam gondolkodni, a felső határ felé akkor, ha a piac zsúfolt és a versenytársak már agresszíven hirdetnek. Ez a szám sokaknak ijesztően magasnak tűnik, amíg meg nem értik, hogy ebben a fázisban nem profitot termelsz a marketingből, hanem piaci pozíciót vásárolsz.
Növekedési fázis
Amikor már van visszatérő ügyfélköröd és bejáratott csatornáid, de még aktívan terjeszkedsz, a sáv jellemzően 8-12 százalék közé csúszik. Itt már van adatod arról, mi működik, tehát a büdzsé nagyobb részét oda tudod tolni, ahol ténylegesen megtérül, nem kell mindenhol egyszerre próbálkozni.
Stabil, érett fázis
Egy beérett, jó hírű céget elsősorban a meglévő pozíció fenntartása és a szerves ügyfélszerzés kiegészítése motiválja. Itt 5-8 százalék körül szoktam javasolni, hacsak nincs konkrét, időzített ok a nagyobb költésre, például egy új termékvonal bevezetése vagy egy versenytárs agresszív terjeszkedése a piacodon.
Amit a százalék önmagában nem mutat meg
A bevétel-arányos keretezés jó kiindulópont, de van egy csapdája: két azonos árbevételű cég teljesen más helyzetben lehet, ha az egyiknél a bevétel nagy része néhány visszatérő nagyügyféltől jön, a másiknál pedig sok kisebb, egyszeri vásárlótól. Az elsőnél a marketingbüdzsé nagyobb hányadát érdemes ügyfélmegtartásra és upsellre fordítani, nem új szerzésre, a másodiknál pont fordítva.
Ugyanez igaz a marzsra is. Egy alacsony marzsú kereskedésnél a marketingköltség aránya sokkal szűkebb mozgásteret enged, mint egy magas marzsú szolgáltatásnál, ahol egyetlen új ügyfél megszerzése is simán kitermeli a rá fordított költséget. Ha a marzsodat nem ismered pontosan, a büdzsé-tervezés előtt ezt kell először tisztázni, nem a százalékot.
Mikor jelzi a rossz mérési rendszer, hogy túlköltesz
Az egyik leggyakoribb hiba, amit ügyfeleimnél látok, nem is a túlköltés vagy alulköltés, hanem az, hogy a cég nem tudja megmondani, melyik csatorna hozza a bevételt, és emiatt vakon emeli vagy csökkenti a büdzsét. Ha a marketingköltésed nő, de fogalmad sincs, hogy ebből mennyi térül meg közvetlenül, az nem büdzsé-probléma, hanem mérési probléma, és ilyenkor a "mennyit költsek" kérdés megválaszolása előtt előbb azt kell tisztázni, mit tudsz egyáltalán mérni.
Ez a sorrend fordítva nem működik. Sok cég azért fél a marketingköltés emelésétől, mert korábban egyszer "elköltöttek egy csomó pénzt, és nem történt semmi" élményük volt, holott a valós probléma az volt, hogy nem tudták nyomon követni, hova lett a pénz, nem az, hogy maga a költés volt rossz döntés.
A csatornák közötti elosztás legalább annyira számít, mint a teljes összeg
Sok cégvezető úgy gondolkodik a marketingbüdzséről, mintha egyetlen csapból folyna: kinyitod, és valahogy szétoszlik a különböző csatornák között. A gyakorlatban ez fordítva működik jól. Előbb el kell dönteni, mi a büdzsé fő célja az adott évben, márkaismertség, közvetlen lead-generálás vagy ügyfélmegtartás, és csak ez után lehet értelmesen szétosztani a keretet fizetett hirdetés, tartalom, SEO és közösségi média között.
Egy tipikus hiba, amit rendszeresen látok: a cég a teljes büdzsét fizetett hirdetésre költi, mert az mérhető és gyors visszajelzést ad, a tartalom és a SEO pedig, ami lassabban térül meg, teljesen kimarad a tervből. Ez rövid távon működhet, de hosszú távon azt jelenti, hogy minden egyes hónapban újra ki kell fizetni a forgalmat, mert nincs szerves, hirdetés nélkül is működő csatorna, ami alátámasztja. Egy egészséges büdzsé-felosztásnál a fizetett hirdetés mellett mindig marad hely a hosszabb megtérülésű csatornáknak is, még akkor is, ha ez rövid távon lassítja a látványos eredményeket.
Mikor éri meg időszakosan a sáv fölé menni
A fent vázolt sávok éves átlagra vonatkoznak, nem minden egyes hónapra egyformán. Van, amikor tudatosan érdemes egy-két hónapra a normál sáv fölé menni: egy szezonális csúcsidőszak előtt, egy új termék piaci bevezetésekor, vagy amikor egy versenytárs kiesik a piacról, és időszakos lehetőség nyílik a helyére lépni. A kulcskérdés mindig az, hogy ez egy tudatos, időben behatárolt döntés-e, ami után visszatérsz a normál sávhoz, vagy csak egy ad hoc reakció egy rossz hónapra, amit utólag nehéz lesz visszavágni.
Azoknál az ügyfeleknél, akik ezt jól csinálják, mindig van egy előre meghatározott indoklás és egy előre kitűzött végdátum az emelt költésre. Azoknál, akiknél ez rendszerint bajba fullad, a "csak egy hónapra emeljük meg" mondat évekig visszatérő, soha le nem záruló állapottá válik, mert nincs kritérium, ami alapján vissza kellene állni a normál szintre.
Gyakori kérdések (FAQ)
Mi van, ha nincs pénzem a javasolt sávra?
Akkor nem a sávot kell megkérdőjelezni, hanem a csatornaválasztást. Kisebb büdzséből is lehet fókuszáltan, egy-két csatornára koncentrálva dolgozni, csak akkor nem szabad ugyanazt az eredményt várni, mint egy nagyobb, több csatornás büdzsétől.
Beleszámít a marketingbüdzsébe a saját időm, amit tartalomkészítésre fordítok?
Érdemes legalább becsült órabérrel beleszámolni, mert különben torzul a kép arról, mennyibe kerül valójában a marketinged, és rosszul tudod összehasonlítani a szerves és a fizetett csatornák valós költségét.
Évente egyszer kell újratervezni a büdzsét?
Az éves keretet évente érdemes rögzíteni, de a fázisváltást (például piacra lépésből növekedésbe) érdemes menet közben is felismerni, nem megvárni a következő éves tervezést.
Mi van, ha a versenytársam sokkal többet költ, mint amit ez a sáv javasol?
A versenytárs költése önmagában nem indok a követésre, ha nem tudod, hogy neki megtérül-e. Van, aki tudatosan túlkölt piaci pozícióért, és van, aki egyszerűen rosszul méri a saját megtérülését.
Ahol a képlet megáll, és a döntés kezdődik
A bevétel-arányos sávok jó kiindulópontot adnak, de egyetlen táblázat sem fogja megmondani neked, hogy a te konkrét helyzetedben a sáv alján vagy tetején kellene-e lenned, és hogy a büdzséből mennyi menjen megtartásra a szerzés helyett. Ez pont az a rész, ahol egy tanácsadóval folytatott konkrét beszélgetés többet ér, mint bármilyen általános ökölszabály, mert a te marzsodat, a te ügyfélösszetételedet és a te mérési rendszered valós állapotát senki nem tudja egy cikkből kitalálni helyetted. Kérj egy diagnózis-beszélgetést, ha ezt szeretnéd a saját céged adataira szabottan végiggondolni, vagy próbáld ki a marketing büdzsé kalkulátort, ami a bevételed alapján ad kiindulópontot.