Egyre több cég vásárol mérési eszközt és épít dashboardot, a döntések mégsem lesznek ettől automatikusan jobbak. A WFA és Ebiquity kutatásának összefoglalója ezt a mérés és cselekvés közötti rést vizsgálja. Az eredmények nagy nemzetközi hirdetők tapasztalatát tükrözik; a hazai alkalmazást saját döntési folyamathoz kell igazítani.
A mérési paradoxon: több eszköz, kevesebb hatás
Az Ebiquity és a WFA 71 vezető marketingszakember bevonásával készített felmérést tíz iparágban, globálisan, majd 27 mélyinterjúval egészítette ki a kutatást olyan cégeknél, mint a PepsiCo, a Ford, a Mondelēz vagy a Mars Wrigley. Az eredmény kellemetlen olvasmány mindenkinek, aki az elmúlt években jelentős összeget fektetett mérési infrastruktúrába.
A résztvevők mindössze 15%-a szerint befolyásolja érdemben a hatékonysági adat a tényleges költségvetési döntéseket. Ez azért is meglepő, mert a válaszadók 80%-a rendszeresen használ marketing mix modelinget vagy brand lift kutatást, vagyis a módszertan és az eszközkészlet többségüknél már adott. A probléma tehát nem az, hogy nincs elég adat, hanem hogy az adat nem alakul döntéssé.
Talán a legfontosabb szám a felmérésből: egyetlen egy résztvevő cég sem nevezte a saját mérési képességét "best-in-class" szintűnek. Ez egy olyan iparágban, ahol évek óta a mérés és az attribúció a legnépszerűbb konferenciatéma, önmagában is jelzi, hogy a technológiai fejlődés és a szervezeti érettség két különböző sebességgel halad.
Hol szakad el a lánc az adat és a döntés között
A kutatás négy konkrét okot azonosít arra, hogy miért nem jut el a mérési insight a költségvetési tárgyalóasztalig. Ezek közül egyik sem technológiai hiányosság, hanem szervezeti és folyamatbeli akadály.
| Mérési kihívás | Arány a felmérésben |
|---|---|
| Effektivitási adat érdemben befolyásolja a költségvetést | 15% |
| Marketing mix modelinget vagy brand lift kutatást használ | 80% |
| Insight túl későn érkezik a döntéshez | 54% |
| Egyetértés a marketing és a CFO között a hatékonyság fogalmában | 14% |
| Alacsony automatizációs érettséget jelez | 67% |
| Magabiztos a rövid/hosszú távú hatás szétválasztásában | 4% |
Az insight lassabban érkezik, mint a döntés
A válaszadók 54%-a mondta azt, hogy a mérési eredmények egyszerűen túl későn érkeznek ahhoz, hogy befolyásolni tudják az adott döntést. Mire a jelentés elkészül, a költségvetést már lezárták, a kampányt már elindították, vagy a következő negyedév tervezése már folyamatban van. A mérés így utólagos igazolássá válik ahelyett, hogy tervezési inputként szolgálna.
A marketing és a pénzügy más nyelvet beszél
Csak a résztvevők 14%-a szerint van egyetértés a marketing és a pénzügyi vezetés (CFO) között abban, hogy mit is jelent pontosan a "hatékonyság" fogalma. Ez a szám a tapasztalatom szerint a legfontosabb a négy közül: ha a két fél nem ugyanazt érti egy adott mérőszám alatt, a legpontosabb modell is haszontalan lesz a döntéshozatalban, mert mindkét oldal a saját értelmezése szerint vitatja el a másik érvét.
Az automatizáció éretlensége lassítja a folyamatot
A válaszadók 67%-a alacsonynak értékelte a saját szervezete automatizációs érettségét a mérés terén, 46%-uk pedig kifejezetten az alapszintű, forrásrendszerek közötti adatintegrációval küzd. Ez azt jelenti, hogy sok cégnél még mindig manuális, táblázat-alapú munka köti össze a médiakiadási adatot az üzleti eredménnyel, ami önmagában is megmagyarázza a lassú átfutási időt.
A rövid és hosszú távú hatás szétválasztása szinte senkinek nem megy
Mindössze a válaszadók 4%-a érzi magabiztosnak magát abban, hogy szét tudja választani egy kampány rövid távú értékesítési hatását a hosszú távú márkaépítő hatásától. Ez a hiányosság különösen fájó, mert a legtöbb költségvetési vita pontosan ezen a ponton dől el: a pénzügy a gyors megtérülést kéri számon, a márkaépítés hozama viszont csak hónapokkal vagy negyedévekkel később jelenik meg a számokban.
"Az eszközök megvannak, a fegyelem megvan, a lefedettség megvan. Ahol a marketingesek még mindig küzdenek, az annak lefordítása, hogy ezek a mérések hogyan váljanak olyan döntésekké, amelyek ténylegesen hatnak az üzletre."
— Sorin Patilinet, PepsiCo
Tom Ashby, a WFA globális média-szolgáltatási vezetője pedig azt emelte ki, hogy a bizonyíték cselekvéssé alakításának képessége a modern marketingszervezetek egyik meghatározó versenyelőnyévé válhat a következő években.
Töltsd le az ingyenes marketing ellenőrzőlistámat
47 pont: megmutatja, hol veszítesz pénzt a jelenlegi marketing rendszereddel.
Mit jelent ez a gyakorlatban egy hazai B2B cégnek
A kutatás globális nagyvállalatokat vizsgált, de a mögötte lévő logika kisebb, hazai szervezeteknél is ugyanúgy érvényes, sőt gyakran még hangsúlyosabb, mert kevesebb erőforrás jut dedikált méréselemző csapatra. A tapasztalatom szerint a legtöbb magyar KKV-nál és középvállalatnál nem a mérőeszköz hiánya a szűk keresztmetszet, hanem az, hogy a marketingvezető és az ügyvezetés/pénzügy nem ül le rendszeresen közösen definiálni, mit tekintenek sikernek.
Ha a döntéshozó és a marketingcsapat más mérőszámban gondolkodik, a legszebb dashboard is csak egy újabb táblázat marad, amit senki nem néz meg a költségvetési tárgyaláson. Az adatvezérelt költségvetés-tervezés pontosan ezen a ponton kezdődik: nem egy új eszköz bevezetésével, hanem a fogalmak közös tisztázásával.
Négy gyakorlati lépés a szakadék csökkentésére
- Rögzítsetek közös definíciót a "hatékonyságra" a marketing és a pénzügy/ügyvezetés között, írásban, mielőtt bármilyen új mérési eszközbe fektettek. Enélkül a legjobb modell is csak véleménykülönbséget termel.
- Illesszétek a riportolási ciklust a döntési ciklushoz, ne fordítva. Ha a költségvetési döntés negyedévente születik, a mérési insightnak is negyedéves ritmusban, időben kell megérkeznie, nem utólagos igazolásként.
- Válasszatok szét legalább két időtávot a mérésben: egy rövid távú, értékesítéshez köthető mutatót és egy hosszabb távú, márkaépítéshez köthető mutatót. Ne egyetlen közös számban próbáljátok összemosni a kettőt.
- Fektessetek először az alapszintű adatintegrációba, és csak utána a fejlett modellezésbe. Egy pontatlan, de gyors és mindenki által látott riport gyakran többet ér a döntéshozatalban, mint egy tökéletes, de késve érkező elemzés.
Fontos: a fenti kutatási adatok, idézetek és statisztikák az Ebiquity és a World Federation of Advertisers globális felméréséből származnak, nem saját méréseim. A hazai B2B kontextusra vonatkozó megjegyzések a saját tanácsadói tapasztalatomat tükrözik.
Gyakori kérdések
Mit jelent pontosan a marketing mix modeling (MMM)?
Statisztikai módszer, amely a történelmi adatok alapján megbecsüli, hogy az egyes marketingcsatornák (TV, digitális hirdetés, PR, promóció) mekkora hatással voltak az értékesítésre vagy egyéb üzleti eredményre. Az Ebiquity/WFA kutatás szerint a válaszadók 80%-a használja, mégsem ez javítja érdemben a döntéshozatalt, mert a probléma inkább a folyamatban, mint a módszertanban van.
Miért nem elég önmagában egy jobb mérési eszköz megvásárlása?
Mert a kutatás szerint a fő akadály nem technológiai, hanem szervezeti: a marketing és a pénzügy eltérően definiálja a hatékonyságot, az insight túl későn érkezik, és az automatizációs érettség alacsony. Egy új eszköz ezekre a problémákra önmagában nem ad választ.
Hogyan kezdjünk hozzá kisebb cégként, ha nincs dedikált méréselemző csapatunk?
Nem a legfejlettebb modellel kell kezdeni, hanem a marketing és az ügyvezetés közötti közös fogalomtisztázással: mit tekintünk sikernek, milyen időtávon, és milyen gyakorisággal nézzük meg együtt az eredményt. Ez költség nélkül, egy jól előkészített egyeztetéssel elindítható.
Mennyi idő alatt látszik meg egy ilyen szervezeti változtatás hatása?
A kutatásban részt vevő cégek 75%-a arra számít, hogy a mérés-vezérelt döntéshozatal a költségvetésük több mint felét fogja meghatározni a következő három évben, ami jól mutatja, hogy ez inkább többéves szervezeti folyamat, mint egyszeri projekt.
Összegzés
A mérési technológia önmagában nem old meg egy szervezeti problémát. Amíg a marketing és a pénzügy nem ugyanazt érti a hatékonyság alatt, amíg az insight lassabban érkezik, mint a döntés, és amíg a rövid és hosszú távú hatást nem választjátok szét tudatosan, a legdrágább dashboard is csak díszlet marad a tárgyalóban. A következő mérési beruházás előtt érdemes előbb a döntési folyamatot rendbe tenni, és csak utána a technológiát fejleszteni.
Ha szeretnéd közösen átnézni, hol szakad el a lánc a saját mérési rendszeretekben, foglalj be egy ingyenes megtérülési diagnózist.