Az elterjedt hiedelem, hogy elég egy jól megcsinált kampány, és beindul a növekedés, egész egyszerűen téves. Íme, miért. Egy kampány néhány hét alatt tud hozni pár érdeklődőt, aztán amikor leáll a költés, leáll a lead is, és a cég ott van, ahonnan indult. Ez a cikk neked szól, ha működő B2B vagy szolgáltató cég vezetője vagy, van ajánlatod, van kapacitásod, van növekedési szándékod, de nincs belső marketinges, aki napi szinten fogná a szálakat. A kérdés, amit ilyenkor fel szoktak tenni nekem: rendszer vagy kampány kell most a cégemnek?
Mit értek B2B ügyfélszerző rendszer alatt
Amikor rendszerről beszélek, nem egy szoftverre gondolok, és nem is egy nagy dokumentumra. Egy ügyfélszerző rendszer az a néhány összekapcsolt elem, amitől egy idegenből előbb érdeklődő, majd minősített lehetőség, végül ügyfél lesz, méghozzá kiszámíthatóan, nem véletlenszerűen.
A gyakorlatban öt dolgot jelent, amelyek egymásra épülnek:
- Pozicionálás és ajánlat. Kinek szól a szolgáltatásod, milyen problémára, és miért pont hozzád jöjjön. Ha ez homályos, minden csatorna gyengén teljesít.
- Csatornák. Az a két vagy három forrás, amiből ténylegesen jön a megkeresés. Nem öt, nem tíz, hanem az a kevés, amit egy cég a te méretedben rendben tud tartani.
- Tartalom és bizonyíték. Az anyagok, amelyek a döntés előtt válaszolnak a vevő kérdéseire: esettanulmány, referencia, árlogika, egy hasznos összehasonlítás.
- Sales-átadás. Az a megegyezés, hogy melyik érdeklődő számít átadásra késznek, ki veszi fel vele a kapcsolatot, és mennyi időn belül.
- Mérés. Egy hely, ahol látszik, honnan jött a lead, mi lett a sorsa, és mennyibe került egy ügyfél. B2B-ben ez a CRM, akár a legegyszerűbb formájában.
Ha ebből az ötből három hiányzik vagy nincs összekötve, akkor a cégnek csatornái vannak, rendszere nincs. A hirdetés megy, a posztok kimennek, néha jön egy megkeresés, de senki nem tudja megmondani, mi működik és mit lehetne skálázni.
A rendszer szó itt nem bonyolultságot jelent. Egy jól működő B2B ügyfélszerző rendszer meglepően kevés elemből áll, viszont ezek a valóságban is össze vannak kötve, nem csak egy dián. A legtöbb működő cégnél már ott van az alapanyag: van pár jó referencia, van egy-két csatorna, ahonnan szokott jönni megkeresés, van valaki, aki felveszi a telefont. Ami hiányzik, az a döntés arról, hogy ezek hogyan kapcsolódnak egymáshoz, és ki felel az egészért. Ettől lesz kiszámítható, ami eddig esetleges volt.
A rossz kérdés, amit a legtöbben feltesznek
Itt jön a nézőpontváltás, ami miatt ezt a cikket megírtam. Amikor egy cég csalódott a marketingjében, szinte mindig úgy fogalmaz, hogy "nem elég jó a kampány" vagy "nem jó a csatorna". Ezután jön a következő ügynökség, az új hirdetési fiók, a másik platform. A probléma viszont ritkán a kampány minősége. A probléma az, hogy nincs, aki eldöntse, mi történjen a kampány előtt és után: kihez szóljon, milyen ajánlattal, mi legyen a beérkező érdeklődővel, és hogyan mérjük vissza az egészet. A kampány így nem rossz, csak magára van hagyva. Nem csatornaproblémád van, hanem az hiányzik, ami a csatornákat rendszerré fűzi össze.
Mikor elég egy kampány, és mikor nem
Nem minden helyzet kíván rendszert. Van, amikor egy fókuszált kampány a helyes lépés, és pénzkidobás lenne háromhavi rendszerépítésbe kezdeni.
Egy kampány önmagában elég, ha egy konkrét, időhöz kötött célod van: egy új szolgáltatás bevezetése, egy esemény feltöltése, egy szabad kapacitás gyors kitöltése. Ilyenkor a siker azon múlik, hogy jól van-e belőve az üzenet és a célzás, és két-négy hét alatt kiderül, működik-e.
Rendszer kell viszont akkor, ha a cél a folyamatos, kiszámítható megkeresés. Ha azt szeretnéd, hogy jövő februárban is legyen tíz-tizenöt értékelhető érdeklődő anélkül, hogy pánikszerűen kampányt kellene indítani, akkor nem egyszeri lökésre van szükséged, hanem arra a néhány összekötött elemre, ami hónapról hónapra termel. A kampány ilyenkor is jelen van, de a rendszer része, nem a helyettesítője. Ha bizonytalan vagy, melyik állapotban van most a céged, az ügynökség kontra rendszer önértékelő pár perc alatt megmutatja.
A kettő közti választás első jó közelítése ez: ha a jövedelmed nagy része néhány nagy ügyféltől függ, és egy-egy új szerződés sokat számít, szinte biztosan rendszerre van szükséged, mert a kampányra épülő ingadozást egy ekkora cég nehezen viseli el.
Hogyan ismered fel, hogy rendszer kell, nem újabb kampány
Néhány jel, amit a saját munkámban újra és újra ugyanúgy látok:
- Minden új negyedév a nulláról indul, mert az előző kampány eredménye nem halmozódik.
- Az érdeklődők egy része elveszik a marketing és az értékesítés között, mert nincs megállapodás az átadásról.
- Nem tudod egy mondatban megmondani, melyik két csatorna hozza a jó ügyfeleket.
- A megkeresések minősége hullámzik, és nincs eszközöd rá, hogy ezt előre szűrd.
- Amikor kampányt kapcsolsz le, három héten belül kiürül a naptár.
Ha ezekből három vagy több igaz rád, akkor a következő kampány nem fogja megoldani a helyzetet. Legfeljebb elhalasztja a döntést egy negyedévvel.
Nem tudod, most rendszer vagy kampány kell?
Tíz kérdésből kiderül, melyik állapotban van a céged, és mi a következő logikus lépés.
Mi történik az első 90 napban, ha rendszert építesz
Nem lépésről lépésre recept ez, inkább az a keret, amiben gondolkodni érdemes. Az első hónap többnyire tisztázás: kinek szól az ajánlat, mi a valódi különbség a versenytársakhoz képest, és melyik két-három csatornán van értelme egyáltalán jelen lenni. A második hónap az alapok lerakása: a döntés előtti tartalmak, a beérkező érdeklődő útja, a sales-átadás szabálya, egy egyszerű mérés. A harmadik hónap az élesítés és a finomhangolás, amikor már jönnek a számok, és látszik, mit kell erősíteni. Ezt a folyamatot részletesen a 90 napos ügyfélszerző marketingrendszer oldalon írom le.
A 90 nap nem attól szent szám, hogy pontosan ennyi kell mindenhez, hanem attól, hogy ennyi idő alatt derül ki tisztességesen, hogy egy B2B rendszer be tud-e indulni. Ennél rövidebb idő alatt csak a kampányszintű eredményt látod, a rendszerszintűt nem.
Ebben az időszakban a cég vezetőjének is van dolga, ezt a munkát nem lehet teljesen kiszervezni. A pozicionálásról és az ajánlatról szóló döntéseket senki nem hozza meg helyetted, mert ezek üzleti döntések, nem marketinges feladatok. A jó külső partner strukturálja a kérdéseket, hoz tapasztalatot arról, mi szokott működni hasonló cégeknél, és felel a kivitelezésért, de a végső szót arról, hogy kinek és mit ígértek, a cég mondja ki. Ahol ez a munkamegosztás tiszta, ott a 90 nap alatt tényleg felállítható egy működő alap. Ahol a vezető átdobja a kérdést a falon és eredményt vár, ott a harmadik hónapban ugyanott lesz a cég, mint egy újabb kudarcba fulladt kampány után.
Gyakori kérdések
Rendszert csak nagyobb cég engedhet meg magának?
Nem. A rendszer nem a költségvetés méretéről szól, hanem arról, hogy a meglévő erőforrásaid össze vannak-e kötve. Egy 5-20 fős szolgáltató cég is tud működő rendszert építeni, sőt neki éri meg a leginkább, mert egy kampányfüggő állapotban a kapacitása hol áll, hol túlterhelt.
Mennyi idő alatt hoz eredményt egy ügyfélszerző rendszer?
Az első értékelhető jelek 6-8 hét után jönnek, a stabil, kiszámítható megkeresés inkább 6-12 hónap. A kampány gyorsabb, de a hatása leáll a költéssel együtt.
Kell hozzá CRM?
Kell egy hely, ahol nyomon követhető, honnan jött az érdeklődő és mi lett vele. Ez lehet a legegyszerűbb CRM is. A drága eszköz önmagában nem rendszer, de mérés nélkül nem tudsz jó döntést hozni arról, mit erősíts.
Ha most nincs időm rendszert építeni, mit tegyek?
Indíts egy fókuszált kampányt a legégetőbb célra, de közben döntsd el, mikor lesz kapacitásod a rendszerre. A kampány ilyenkor hídnak jó, tartós megoldásnak nem.
A döntés, amit nem lehet sablonból meghozni
A saját álláspontom egyértelmű: egy működő B2B vagy szolgáltató cégnek előbb-utóbb rendszerre van szüksége, mert a kampányfüggőség a cég méretével együtt egyre drágább és egyre kockázatosabb. A kampány nem ellenség, hanem eszköz, csak nem az a fajta, amire növekedést lehet alapozni.
Azt viszont, hogy neked most a kettő közül melyik a helyes lépés, nem lehet egy cikkből eldönteni. Ez azon múlik, hány ügyfélből él a céged, mennyire ingadozik most a megkeresés, mekkora a szabad kapacitásod, és mennyi időd van a következő fél évben az alapok lerakására. Ezeket a kérdéseket egyesével végig kell venni, és a válaszokból áll össze, hogy rendszert építs, vagy előbb egy kampánnyal nyerj időt hozzá. Ha szeretnéd tisztán látni, melyik állapotban van most a céged, Kitöltöm a 2 perces önértékelőt.