Ha egy vállalkozás évek óta ugyanazt a havi díjat fizeti, miközben a szerződés tartalma alig változott, érdemes tételesen felülvizsgálni a munkát. A Search Engine Journal cikke ismerteti Avinash Kaushik 25–75%-os becslését az automatizálható feladatokról. Ez szakértői javaslat, nem minden ügynökségi szerződésre érvényes piaci tarifa.
Mit állít pontosan Avinash Kaushik
Kaushik érvelése szerint három, egymást erősítő folyamat találkozott az elmúlt időszakban. Az AI-modellek szélesebb feladatkörben lettek kompetensek, nem csak szűk, egy célra kihegyezett funkciókban. A hirdetési platformok (Google Ads, Meta) saját alapmodelleket építettek be a napi munkafolyamatokba. És ezek a rendszerek valós idejű integráció révén gyorsabban tanulják meg egy-egy fiók egyedi mintázatait, mint korábban bármikor.
Ennek eredményeként szerinte bizonyos, korábban jelentős emberi munkaidőt igénylő feladatok mára nagyrészt automatizálhatók:
- Fiókstruktúra és kampányarchitektúra kialakítása: akár 80 százalékkal kevesebb emberi munkaóra is elegendő lehet hozzá.
- Riportolás és státusz-egyeztetések: akár 60 százalékkal csökkenthető az erre fordított idő.
- Kézi licitkorrekció és költéselosztás: Kaushik szerint ezen a téren az AI-rendszerek már 2024 vége óta felülteljesítik a kézi beavatkozást.
Fontos pontosan érteni, mit nem állít Kaushik. Nem azt mondja, hogy az ügynökségi munka feleslegessé vált, vagy hogy egy SEO-szakértő automatizálható lenne teljes egészében. Azt állítja, hogy a szerződések nagy része ma is olyan tevékenységekért számláz, amelyeket egyre nagyobb arányban gépek végeznek el, miközben az árazás nem követte ezt a változást.
A háromrészes szerződéses modell, amit javasol
Kaushik nem egyszerű díjcsökkentést javasol, hanem a díjstruktúra átalakítását. Az általa vázolt modell három elemből áll:
| Elem | Arány a teljes díjból | Mit fed le |
|---|---|---|
| Alap-retainer | 40-50% | Governance, irányítás, adatinfrastruktúra karbantartása |
| Projektdíj | 30-40% | Emberi ítélőképességet igénylő munka: kreatív koncepcióalkotás, stratégiai elemzés |
| Eredményhez kötött díj | 15-25% | Igazolt bevétel- vagy profitnövekedéshez kötve, kifejezetten nem platform által jelentett metrikákhoz |
Ez az utolsó pont különösen fontos. Kaushik kifejezetten kiemeli, hogy az eredményhez kötött díjrészt nem a hirdetési platform saját, önjelentett mutatóihoz (pl. platform szerinti "konverziók") kell kötni, hanem független, a megbízó saját rendszereiben (CRM, könyvelés, saját analitika) igazolható bevétel- vagy profitnövekedéshez. Ez azért lényeges, mert a platformok saját metrikái érdekeltek abban, hogy jól mutassanak, így önmagukban nem alkalmasak arra, hogy egy teljesítményalapú díj alapját képezzék.
Kaushik szerint az az alapprobléma a hagyományos, tevékenységalapú szerződésekkel, hogy "egy tevékenységre épülő szerződés mindig a több tevékenységet jutalmazza", függetlenül attól, hogy az adott tevékenység ténylegesen hoz-e bevételt. Ha egy ügynökség azért kap fizetést, mert X darab blogposztot publikált vagy Y darab auditot készített, semmi nem ösztönzi arra, hogy a leghatékonyabb, legkevesebb munkával járó megoldást válassza.
Miért pont most aktuális ez a kérdés
Fontos leszögezni: ez az elemzés elsősorban a nagyobb, amerikai piaci ügynökségi szerződésekre és PPC-fókuszú megbízásokra vonatkozik, ahol a licitkezelés és a kampányarchitektúra automatizálása valóban nagy arányban lezajlott. Ugyanakkor az alapkérdés, hogy pontosan miért fizet a megbízó egy ügynökségnek, minden piacon releváns, a hazai kkv-szektorban is.
A tanácsadói munkám során rendszeresen találkozom olyan szerződésekkel, amelyekben a díjazás alapja a ráfordított óraszám vagy a leszállított "deliverable-ök" száma (pl. havi X blogcikk, Y technikai audit), nem pedig a tényleges üzleti hatás. Ez a fajta konstrukció önmagában nem feltétlenül rossz, sok esetben praktikus és átlátható, viszont pont akkor válik problémássá, ha az adott tevékenység elvégzéséhez szükséges emberi munkaidő közben jelentősen csökken az automatizáció miatt, a díj viszont nem követi ezt.
Mikor éri meg egyáltalán foglalkozni a kérdéssel
Nem minden megbízásnál indokolt az azonnali újratárgyalás. Ha egy ügynökség elsősorban stratégiai tanácsadást, kreatív munkát vagy komplex, egyedi elemzést végez, ott az automatizáció hatása jóval kisebb, és a tevékenységalapú vagy fix díjazás továbbra is indokolt lehet. A kérdés elsősorban azoknál a megbízásoknál merül fel élesen, ahol a szerződés jelentős részét ismétlődő, sablonosítható feladatok teszik ki: rendszeres riportkészítés, alapszintű technikai auditok, kampánybeállítás, licitkezelés.
Töltsd le az ingyenes marketing ellenőrzőlistámat
47 pont: megmutatja, hol veszítesz pénzt a jelenlegi marketing rendszereddel.
Mit jelent ez a gyakorlatban egy hazai vállalkozásnak
Ha egy vállalkozás vezetője úgy érzi, hogy az ügynökségi szerződését érdemes lenne átgondolni, Kaushik logikájából három gyakorlati lépés vezethető le:
- Vedd végig a szerződés tételes tartalmát. Nézd meg, mely feladatokat végzi ma is jellemzően kézzel az ügynökség, és melyeknél valószínű, hogy AI-alapú eszközök (automatizált anomália-felismerés, sablonos riportgenerálás, kampánybeállítási asszisztensek) már nagyrészt átvették a munka egy részét.
- Javasolj egy háromrészes díjstruktúrát a szerződés megújításakor. Nem kell radikális, egyoldalú díjcsökkentést kérni, hanem érdemesebb egy olyan struktúrát felajánlani, amelyben az alap-retainer és a projektdíj mellett megjelenik egy, a saját üzleti eredményekhez (nem a platform saját metrikáihoz) kötött rész is.
- Ragaszkodj a saját adataid tulajdonjogához. A Google Analytics-, Search Console- és egyéb naplófájl-hozzáférés maradjon a megbízó tulajdonában, ne az ügynökségében. Ez különösen fontos, ha egy ügynökségváltás mellett döntesz később, mert enélkül a korábbi teljesítmény és a történeti adatok elveszhetnek.
Érdemes azt is világosan látni, hogy ez nem az ügynökségi munka leértékeléséről szól. Kaushik is hangsúlyozza, hogy a túlélő ügynökségek nem eltűnnek, hanem áthelyeződnek: a puszta óraszám-eladásról az olyan szakértői ítélőképesség eladására, amit egy gép egyelőre nem tud pótolni, tehát a komplex stratégiai döntések, a kreatív munka és az egyedi, kontextusfüggő elemzés felé. Egy jó ügynökségi partner ma is nagy értéket képvisel, csak az árazásnak kell tükröznie, hogy pontosan miért fizetsz.
Mire figyelj, ha te vagy az ügynökség oldalán
A kérdés fordítva is releváns. Ha valaki maga is ügynökségi vagy szabadúszó tanácsadói modellben dolgozik, érdemes proaktívan végiggondolnia, mely szolgáltatási elemeknél indokolt már most átállni projekt- vagy eredményalapú díjazásra, mielőtt ezt a megbízó kéri számon. Aki elsőként kezdeményezi a szerződés átláthatóbb, eredményközpontúbb átalakítását, az erősebb bizalmi pozícióból tud tárgyalni, mint aki csak a megbízó nyomására reagál.
Gyakori kérdések (FAQ)
Minden SEO- vagy PPC-szerződést érdemes azonnal újratárgyalni?
Nem feltétlenül. Ha a megbízás jellemzően stratégiai tanácsadásra, kreatív munkára vagy egyedi elemzésre épül, az automatizáció hatása kisebb, és a jelenlegi díjstruktúra továbbra is indokolt lehet. Az újratárgyalás elsősorban azoknál a szerződéseknél indokolt, ahol a munka nagy része ismétlődő, sablonosítható feladat.
Mit jelent pontosan az "eredményhez kötött díj" a gyakorlatban?
Kaushik javaslata szerint ez a díjrész igazolt bevétel- vagy profitnövekedéshez kötődik, amit a megbízó saját rendszereiben (CRM, könyvelés, saját analitikai eszköz) mérnek, nem a hirdetési platform saját, önjelentett mutatói alapján.
Kockázatos-e egy ügynökség számára, ha elfogadja ezt a modellt?
Az eredményalapú díjazás valóban nagyobb kockázatot jelenthet az ügynökség számára, hiszen a bevétele ingadozóbbá válik. Ugyanakkor egy jól teljesítő ügynökség számára hosszú távon kedvezőbb is lehet, mert a valódi hozzáadott érték elismerését teszi lehetővé, nem csak a ráfordított munkaóra kifizetését.
Alkalmazható ez a modell kisebb, hazai KKV-megbízásoknál is?
A háromrészes szerkezet elve átvehető kisebb megbízásoknál is, de a gyakorlati megvalósításhoz szükséges saját adatvezérelt mérési rendszer (CRM, konverziókövetés) megléte feltétel. Enélkül nehéz objektíven igazolni az "eredményt", amihez a díjrész kötődne.
Összegzés
Az ügynökségi szerződések nagy része ma is olyan tevékenységekre épül, amelyeknek egy része már automatizálható, miközben az árazás gyakran nem követte ezt a változást. Kaushik javaslata nem az ügynökségi munka leépítéséről szól, hanem arról, hogy a díjazás szerkezete tükrözze, pontosan mely feladatokért fizet a megbízó: a rutinszerű, automatizálható munkáért, a valódi szakértői ítélőképességért, vagy a ténylegesen igazolható üzleti eredményért. Egy hazai vállalkozás számára ez a kérdés a legközelebbi szerződés-megújításkor válik gyakorlativá, amikor érdemes tételesen átnézni a szerződés tartalmát, és felajánlani egy eredményközpontúbb, átláthatóbb struktúrát.
Ha szeretnéd átvilágítani a saját ügynökségi szerződésedet, foglalj be egy ingyenes megtérülési diagnózist.