4 vevői döntés többet mond az ügyfélszerzésed állapotáról, mint a kiküldött ajánlatok száma. Ez neked szól, ha működő B2B vagy szolgáltató cég vezetőjeként azt látod, hogy a csapat dolgozik, az érdeklődők gyűlnek, mégis nehéz megmondani, miből lesz szerződés. Megmutatom, milyen előrehaladást érdemes keresned egy B2B sales funnelben, mielőtt újabb forgalmat vásárolsz.
Kiment az ajánlat, megtörtént a bemutató, elküldtétek az emlékeztetőt. Ezek elvégzett feladatok. A vevő közben lehet, hogy még azt sem döntötte el, akar-e idén foglalkozni a problémájával. A naptáratok tele van, de a vásárlási döntés alig mozdult.
Én itt kezdeném a beszélgetést. Milyen bizonyíték alapján mondjátok egy érdeklődőről, hogy közelebb került a megrendeléshez? Ha erre csak belső aktivitást tudtok felsorolni, az értékesítési folyamatotok állapotjelzői félrevezethetnek.
A B2B sales funnel a vevő döntéseit is tegye láthatóvá
A sales funnel az érdeklődéstől az ügyféllé válásig vezető út áttekintése. B2B szolgáltatásoknál ezt akkor tartom vezetői szempontból használhatónak, ha minden szakaszból kiderül, mit értett meg, mit vállalt vagy mit fogadott el a leendő ügyfél. A „bemutató megtartva” önmagában keveset árul el erről.
Lehet, hogy az érdeklődő udvariasságból végignézte az előadást. Lehet, hogy konkrét problémára keres megoldást, de a pénzügyi vezetője még semmit sem tud róla. És lehet, hogy már két szolgáltatót hasonlít össze, csak a bevezetés kockázata tartja vissza. Ugyanaz az aktivitás három különböző helyzetet takar.
A szakmai álláspontom: a tölcsérben való előrehaladást a vevő vállalásához is hozzá kell kötni. A kiküldött anyag, a megnyitott levél vagy a lefoglalt időpont önmagában gyenge alap a várható megrendelések megítéléséhez. A vezetőnek azt kell látnia, melyik üzleti bizonytalanság oldódott fel, és melyik maradt nyitva.
Ez más megvilágításba helyezi a „kevés a lead” panaszt is. Amíg nem tudjuk, miért nem jutnak tovább az alkalmas érdeklődők, egy új kampány könnyen csak megnöveli a tisztázatlan ügyek számát. Először a veszteség helyét keresném meg.
1. Felismerték a problémát és foglalkozni akarnak vele
Egy cikk elolvasása vagy egy ellenőrzőlista letöltése érdeklődést jelezhet. A vásárlási szándékot még nem bizonyítja. Az első érdemi döntés az, hogy a cég a saját működésében is felismeri a problémát, és napirendre akarja venni a megoldását.
Képzelj el egy informatikai üzemeltetést kínáló szolgáltatót. A weboldalára érkezhet olyan látogató, aki azonnal partnert keres, és olyan is, aki egy konkrét hibáról tájékozódik. Mindkettő lehet értékes kapcsolat, de más segítségre van szükségük. Egy általános letöltést ezért nem kezelnék automatikusan ajánlatadásra kész megkeresésként.
Ebben a szakaszban a jó tartalom segít megnevezni a működési következményt. Például azt, hogyan akadályozza a visszatérő informatikai hiba a munkát, vagy miért terheli feleslegesen a vezetőt az állandó tűzoltás. Ha rögtön szolgáltatáscsomagot kínálsz, miközben a vevő még a probléma jelentőségét mérlegeli, könnyen elbeszéltek egymás mellett.
A vezetői kérdés itt egyszerű: ugyanazt a problémát próbálja megoldani a látogató, amelyre az ajánlatunk készült? Ha sokan más igénnyel érkeznek, az üzenetet vagy a forgalom forrását kell megvizsgálni. Egy hosszabb ajánlat ezen nem segít.
2. Kiderül, hogy érdemes együtt továbbmenni
A következő döntés a kölcsönös illeszkedésről szól. Valós problémája van-e a cégnek, tudjátok-e vállalni a feladatot, és van-e értelme közösen tovább dolgozni az ajánlaton? Itt a minősítés a vevő idejét is védi.
A cégméret vagy az iparág önmagában kevés. Egy hozzátok tökéletesen illő vállalkozásnál is hiányozhat most a bevezetéshez szükséges belső kapacitás. Egy kisebb cég közben lehet teljesen felkészült a közös munkára. A feladatot, a döntési helyzetet és a rendelkezésre álló erőforrást együtt értékelném.
Nem adnék mindenkinek azonos pontozótáblát. Egy sürgős üzemeltetési probléma más beszélgetést kíván, mint egy több részleget érintő rendszerbevezetés. A „jó lead” jelentését a saját ajánlat és a tényleges kiszolgálási képesség alapján kell meghatározni.
A marketing és az értékesítés közötti átadás akkor használható, ha a fogadó fél érti, mit tudunk már az érdeklődőről, és mit kell még tisztázni. Egy név és egy telefonszám kevés ehhez. Az ügyfél által megfogalmazott helyzet, a megkeresés oka és a következő egyeztetés célja már érdemi kapaszkodó.
3. A vevő össze tudja hasonlítani a megoldásokat
Sok ajánlat azért marad válasz nélkül, mert a címzett még nem tud belőle dönteni. Lát egy árat, néhány szolgáltatáselemet és egy határidőt, de nem világos számára, mit jelentene a váltás a saját működésében. Ilyenkor az újabb emlékeztető ugyanoda érkezik, ahol az első levél elakadt.
Én azt vizsgálnám, van-e közösen értett elvárás az eredményről és a megvalósításról. Ki fog belül dolgozni rajta? Mi történik az átállás alatt? Milyen bizonyíték alapján hihető, hogy a szolgáltató képes elvégezni a feladatot? Az összehasonlíthatóság ezekből is épül, nem csak a díjból.
A korábbi informatikai példánál maradva: az üzemeltetési vezető a működés biztonságát nézi, a pénzügyi vezető a költségvállalást, a felhasználók a várható fennakadást. Egyetlen kapcsolattartó lelkesedése még nem jelenti, hogy minden érintett dönteni tud. A tartalomnak és a beszélgetésnek segítenie kell a belső egyeztetést.
Itt kap üzleti szerepet egy jól megírt referencia vagy egy világos szolgáltatásleírás. A marketing munkája az ajánlatkérés után is folytatódik: választ adhat azokra a kételyekre, amelyek miatt az értékesítő újra meg újra ugyanazt magyarázza. Ehhez a valóban felmerülő kérdéseket kell visszahozni a tartalomtervezésbe.
4. A következő vállalásnak van gazdája és időpontja
A „majd jelentkezünk” bizonytalan állapot. Lehet mögötte tényleges belső egyeztetés, elhalasztott beruházás vagy udvarias elutasítás. Ezeket érdemes külön látni, mert eltérő döntést igényelnek a csapattól.
A haladást jelezheti, ha az érdeklődő vállalja, hogy bevonja a döntéshozót egy megbeszélésbe, megadja a pontosításhoz szükséges információt, vagy egyeztetett időpontban visszatér egy nyitott kérdésre. Ezek sem garantálnak szerződést. Viszont többet mondanak a közös folyamat állapotáról, mint egy újabb, egyoldalúan elküldött levél.
A lezárt, a halasztott és az aktívan tárgyalt ügyeket ezért külön kezelném. Ha minden régi ajánlat nyitva marad, a vezető túlbecsülheti a közelgő megrendeléseket. Ebből rossz kapacitás- és marketingdöntés születhet, akkor is, ha az értékesítő minden feladatát lelkiismeretesen elvégezte.
A várakozásnak is lehet értelmes helye a folyamatban. A feltétel az, hogy legyen ismert oka és visszatérési pontja. Az „ősszel újra elővesszük, amikor eldőlt a beruházási keret” kezelhető helyzet. Az évek óta változatlan „érdeklődik” címke kevésbé.
Milyen mérésből derül ki, hol akadt el a döntés
A Google Analytics hivatalos dokumentációja külön eseményt ajánl az érdeklődő létrejöttére, minősítésére és ügyféllé válására: generate_lead, qualify_lead és close_convert_lead. Ezeket külön be kell küldeni; a rendszer nem következteti ki automatikusan az üzleti állapotot egy űrlap elküldéséből. A részleteket a Google ajánlott eseményeinek leírása tartalmazza.
Vezetőként ebből a különbségtételt tartom lényegesnek. Az űrlapkitöltés, a megfelelő érdeklődő és az ügyfél külön üzleti állomás. A technikai mérés akkor hasznos, ha a CRM-ben vagy más következetes nyilvántartásban is értelmezhetőek ezek az állapotok. Egy eseménynév önmagában nem teszi megbízhatóvá a minősítést.
Egy szemléltető, kitalált számolási példa: 20 azonos időszakban érkezett megkeresésből 8 alkalmas a közös munkára, és közülük később 2 lesz ügyfél. Ez 40 százalékos alkalmassági arány és 25 százalékos ügyféllé válás az alkalmas csoporton belül. Ezek nem iparági elvárások és nem saját ügyféleredmények; kizárólag a nevezők különbségét mutatják.
Ha a vezető csak a 20 megkeresést látja, nem tudja eldönteni, a forgalom minőségével vagy a későbbi döntési szakasszal érdemes foglalkozni. Hosszú értékesítési ciklusnál ráadásul meg kell várni, amíg a vizsgált csoportnak reális ideje volt dönteni. A múlt hónap új érdeklődőit a régebbi ügyekből most lezárt szerződésekkel elosztva félrevezető arány keletkezhet.
Kevés esetnél a százalék mellé odatenném az ügyek tényleges számát és az elakadás okát is. Két elvesztett ajánlat lehet jelzés, de önmagában gyenge alap egy teljes csatorna leállításához. Itt van szükség értelmezésre.
Gyakori kérdések (FAQ)
Kell CRM egy B2B sales funnelhez?
A következetes nyilvántartás kell hozzá. Kevés ügynél ezt egyszerűbb eszköz is biztosíthatja, több ember és hosszabb ciklus mellett viszont a CRM segíthet az előzmények, felelősök és vállalások követésében. A rosszul meghatározott állapotokat egyik eszköz sem javítja meg magától.
Hány szakaszból álljon az értékesítési folyamat?
A cikkben szereplő 4 döntés értelmezési keret. A saját folyamatban annyi elkülönített állapot indokolt, amennyi eltérő vezetői vagy értékesítési döntést tesz lehetővé. Ha két oszlop között csak egy elküldött levél a különbség, érdemes megvizsgálni, szükséges-e külön állapot.
Rossz jel, ha kevesebb érdeklődő jut tovább?
Önmagában nem. Ha korábban derül ki, hogy nincs illeszkedés, a csapat kevesebb időt fordíthat olyan ajánlatokra, amelyekből nem várható megfelelő együttműködés. A szűrés értékét a későbbi ügyfélminőséggel és a ráfordítással együtt kell értékelni.
Megoldható az elakadás automatizált utánkövetéssel?
Az automatizálás segíthet egy következetesen meghatározott folyamat végrehajtásában. Ha a vevő a kockázatot vagy a belső erőforrásigényt nem érti, önmagában több automatikus levél kevés lesz. Előbb a nyitott döntési kérdést kell felismerni.
A következő kampány előtt tedd hihetővé az előrehaladást
Szerintem akkor érdemes nagyobb forgalmat terelni a B2B sales funnelbe, amikor a csapat már meg tudja mutatni, mitől jut tovább egy alkalmas érdeklődő. Enélkül a növekedést olyan állapotjelzésekre építitek, amelyek több munkát mutathatnak, mint valós vásárlási szándékot.
A négy vevői döntés megadja a gondolkodás keretét. A konkrét szakaszhatárokat, az átadás feltételeit és a javítás sorrendjét a saját ajánlat, kapacitás és értékesítési adatok alapján kell meghatározni. Ebben van a tanácsadói munka értéke: annak megítélésében, hol változtassatok először, és milyen bizonyíték alapján folytassátok.