Cégvezetőként, ha 5-20 fős B2B céget irányítasz, és közben ügynökség, szabadúszó, belsős kolléga, értékesítő és vezetői döntések között próbálod egyben tartani a marketinget, jó eséllyel nem az a fő kérdésed, melyik csatorna fut gyengébben. A valódi kérdés inkább ez: van-e működő rendszer a döntések, az átadások és a felelősségek mögött? A marketingrendszer hiánya sokáig elbújik a napi teendők között. Kifelé úgy tűnhet, hogy minden mozog. Van weboldal, hírlevél, kampány, LinkedIn-poszt, esetleg PPC is. Csakhogy ettől még a marketing lehet szétesett.
A kellemetlen igazság az, hogy a legtöbb B2B cégnél nem a csatornák száma kevés, hanem a közös működési logika hiányzik. Nem az a gond, hogy a LinkedIn külön él, a weboldal külön él, az értékesítés pedig megint mást mond. A gond az, hogy nincs közös döntési és átadási rendszer, ami összefogná őket.
Mit jelent a marketingrendszer hiánya a gyakorlatban?
A marketingrendszer hiánya nem feltétlenül káoszt jelent a felszínen. Sokszor inkább állandó újratervezést, ismétlődő félreértéseket és bizonytalan prioritásokat jelent. Mindenki dolgozik, mégis gyakran felmerül, hogy miért nem áll össze az egész.
Egy marketingrendszer legalább három dolgot ad:
- közös célértelmezést
- tiszta átadási pontokat marketing és sales között
- következetes döntési rendet arra, miért csináltok valamit és mi alapján módosítotok rajta
Ha ez nincs meg, a csatornák teljesítményéről szóló vita félrevisz. Mert nem a csatornák önmagukban gyengék, hanem a mögöttük futó szervezeti logika töredezett.
Ha szeretnél egy gyors önellenőrzést, érdemes átnézni ezt a marketing ellenőrzőlistát is.
12 jel, hogy a marketingrendszer hiánya fékezi a cégedet
1. Minden csatornának van gazdája, de az egésznek nincs
Van, aki viszi a hirdetéseket. Más írja a cikkeket. Valaki kezeli a social felületeket. Az értékesítés külön dolgozik az érdeklődőkkel. Első látásra ez szervezettségnek tűnik.
A probléma ott kezdődik, amikor nincs ember vagy fórum, ahol az egész rendszer összeállna. Ki dönti el, hogy melyik üzenetből lesz kampány, melyik kampányból lesz értékesítési fókusz, és hol derül ki, ha ez nem működik? Ha erre nincs világos válasz, akkor csatornák vannak, rendszer nincs.
2. Hetente változik, hogy éppen mi a fontos
Az egyik héten lead kell. A következőn márkaépítés. A harmadikon új landing oldal. Utána rendezvény, utána esettanulmány, utána toborzás. Minden sürgős, minden indokolt, mindenre lehet érvet találni.
Ez tipikusan nem kapacitásprobléma. Inkább döntési rendszerprobléma. Ha nincs közös szűrő arra, mi fér bele és mi nem, akkor a marketing folyamatos reakcióüzemmódban marad. Ettől kifelé aktívnak látszik, belül viszont széttart.
3. Az értékesítés szerint rossz minőségűek a leadek, a marketing szerint nincs elég visszajelzés
Ez a B2B világ egyik klasszikus tünete. A sales azt mondja, az érdeklődők nem elég jók. A marketing azt mondja, nem kap használható visszajelzést arról, melyik leadből lett valódi lehetőség.
Ilyenkor sok cég a csatornát hibáztatja. Pedig gyakran nem a kampány a fő gond, hanem az átadás rendszere. Nincs közös definíció arra, milyen lead számít jónak, mikor kell átadni, és milyen információval kell visszajönnie az értékesítésnek. Ez már a marketingrendszer hiánya, nem pusztán kommunikációs zavar.
4. Ugyanarról a cégről többféle üzenet megy ki egyszerre
A weboldal mást hangsúlyoz. A sales deck mást mond. A LinkedIn-posztok harmadik irányba visznek. A PPC-hirdetések negyedik problémára ígérnek választ.
Nem kell minden felületen ugyanazt a mondatot ismételni. De kell egy közös alap, amire minden csatorna épül. Ha ez hiányzik, akkor a piac nem következetes céget lát, hanem egymás mellett futó kommunikációs darabokat.
5. A kampányok lezárulnak, de a tanulságok nem épülnek be
Sok helyen van kampányindítás. Kevés helyen van valódi kampányzárás. Mi működött? Mi nem? Min kell változtatni a következő körben? Mi maradjon alapértelmezett működés?
Ha ezek a kérdések nincsenek beépítve a folyamatba, ugyanazok a hibák újra és újra visszatérnek. Nem azért, mert senki nem figyel, hanem mert nincs közös tanulási mechanizmus.
6. A beszállítók dolgoznak, de egymásra nem tudnak épülni
Az egyik partner tartalmat gyárt. A másik hirdet. A harmadik webet fejleszt. Lehet, hogy mindegyik korrekt a saját területén. Mégis állandó súrlódás van.
Ennek gyakori oka, hogy senki nem tartja egyben az átadásokat. Ki ad briefet kinek? Ki hagy jóvá mit? Mi az input a következő szereplőnek? Mi a prioritás, ha ütköznek az igények? Több külső szolgáltató mellett ez különösen gyorsan kihozza a marketingrendszer hiánya problémáját.
7. A vezető rendszeresen kénytelen operatív szerkesztővé válni
Ha minden fontos anyag, kampány, üzenet és prioritás végül a vezető fejében áll össze, az nem kontrollt jelent, hanem rendszerhiányt. Rövid távon ez biztonságot adhat. Hosszabb távon viszont lassít és túlterhel.
A vezető feladata nem az, hogy minden egyes marketingelem között kézzel kösse össze a pontokat. Ha mégis ezt kell csinálnia, akkor a szervezetben nincs kialakítva az a működés, ami nélküle is következetes maradna.
8. A tartalomgyártás folyamatos, mégsem támogatja eléggé az értékesítést
Készülnek posztok, cikkek, anyagok, de a sales ritkán nyúl hozzájuk. Vagy nem találja őket hasznosnak az adott beszélgetési helyzetekben.
Ez megint nem feltétlenül minőségi probléma. Lehet, hogy a tartalom önmagában jó. Csak nincs hozzákötve az értékesítési folyamathoz. Nem világos, melyik anyag melyik kérdésre, melyik döntési szakaszban használható. A tartalom ilyenkor gyártási output, nem üzleti eszköz.
9. A mérőszámok megvannak, mégsem segítenek dönteni
Sok cég lát adatokat. Megnyitás, kattintás, forgalom, leadszám, kampányköltség. A gond nem mindig az, hogy nincs mérés. Inkább az, hogy az adatok nincsenek döntési helyzethez kötve.
Melyik szám alapján mi történik? Mikor módosítotok ajánlatot, célzást, üzenetet vagy átadási folyamatot? Ha erre nincs tiszta válasz, akkor a riport nem irányít, csak elfedi a bizonytalanságot.
A mérés akkor ér valamit, ha a rendszer része. Ebben a szemléletben hasznos viszonyítási pont lehet a Marketing Week szakmai tartalma is, mert rendszeresen azt a kérdést feszegeti, hogyan lesz a marketingtevékenységből üzleti döntés.
10. Az új ötletek mindig beférnek, a régi elemeket viszont senki nem veszi ki
Új csatorna, új kampány, új formátum, új eszköz. Ezekkel nincs semmi baj. A baj ott kezdődik, amikor a marketing csak hozzáadni tud, elhagyni nem.
A rendszer egyik ismérve az is, hogy képes nemet mondani. Ha minden bent marad, egy idő után a csapat már nem tud különbséget tenni fontos és megszokásból futó aktivitás között. Innen már csak egy lépés a szétesés.
11. A vevői kérdések nem szervezik a marketinget
Sok B2B cég kommunikációja belső logika mentén épül. Szolgáltatási lista, cégbemutató, kampányötletek, aktuális prioritások. Közben háttérbe szorul, hogy a piac valójában milyen kérdéseket tesz fel.
Pedig a stabil marketingrendszer egyik alapja, hogy a vevői kérdések köré szervezi az üzeneteket, a tartalmat és a sales támogatását. Ha ez nincs meg, akkor a marketing könnyen önmagának kezd termelni.
12. Mindenki érzi, hogy valami nem áll össze, de senki nem tudja pontosan megnevezni a hibát
Ez talán a legerősebb jel. Nincs egyetlen nagy összeomlás. Inkább sok apró jelzés van. Több körös egyeztetések. Elcsúszó anyagok. Félreértett briefek. Visszatérő viták a prioritásokról. Külön világként működő csatornák.
Amíg ezt csatornaszintű problémaként nézitek, addig legfeljebb tüneteket kezeltek. Ha viszont kimondjátok, hogy a fő gond a közös döntési és átadási rendszer hiánya, rögtön más szintre kerül a beszélgetés. Innen lehet rendet rakni.
Miért félrevezető csak csatornákban gondolkodni?
Sok vezető úgy próbál rendet tenni, hogy egyesével vizsgálja a marketingelemeket. Mi van a hirdetéssel? Mi van a sociallal? Mi van a weboldallal? Mi van a tartalommal?
Ez érthető, de nem elég. A B2B marketing jellemzően több érintkezési ponton, hosszabb döntési folyamatban és több szereplő bevonásával működik. Ha a csatornák közötti kapcsolódás nincs kialakítva, akkor külön-külön akár elfogadható munkák is születhetnek, mégsem lesz összerakott működés.
A kérdés tehát nem az, hogy van-e elég aktivitás. Hanem az, hogy a marketing tud-e közös logika szerint támogatni érdeklődésszerzést, bizalomépítést, értékesítési átadást és vezetői döntést.
Mit érdemes először rendbe tenni?
Nem újabb csatornával érdemes kezdeni. Hanem négy alapvető tisztázással:
- Mi a marketing elsődleges üzleti feladata a következő időszakban?
- Milyen kritériumok alapján dől el, mi kap prioritást?
- Hol vannak a marketing és sales közötti kötelező átadási pontok?
- Ki felel azért, hogy a csatornák ne külön teljesítsenek, hanem együtt működjenek?
Ha ezekre nincs egyértelmű válasz, nagy valószínűséggel nem csatornaproblémával állsz szemben, hanem a marketingrendszer hiánya dolgozik a háttérben.
Gyakori kérdések
Honnan látszik gyorsan, hogy nem csatorna-, hanem rendszerprobléma van?
Onnan, hogy ugyanazok a hibák több felületen és több szereplő között ismétlődnek. Ilyenkor a közös működés hibás, nem egyetlen eszköz.
Lehet jó marketingrendszer kis csapattal is?
Igen. A rendszer nem létszámkérdés, hanem döntési és átadási fegyelem kérdése.
Több ügynökséggel nehezebb egyben tartani a marketinget?
Igen, ha nincs világos koordináció. Nem a szereplők száma a fő gond, hanem az, hogy ki fogja össze őket közös logika mentén.
Elég egy jó riport a rendrakáshoz?
Nem. A riport csak akkor hasznos, ha előre tisztázott döntésekhez kapcsolódik.
Mi az első vezetői hiba ilyen helyzetben?
Az, hogy minden problémát külön csatornán akar megoldani, ahelyett hogy a közös működési rendszert vizsgálná meg.
Zárás
Ha a fenti jelek közül több is ismerős, nem biztos, hogy több marketingaktivitásra van szükséged. Lehet, hogy előbb a működési logikát kell rendbe tenni.