Minden év augusztusa körül elindul a következő éves marketingköltségvetés összeállítása, és a legtöbb cégnél ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy a tavalyi csatorna-sorokat (SEO, fizetett hirdetés, közösségi média, tartalom) újra beírjuk, és mindegyikhez hozzáadunk egy kis extra sávot "AI-ra". Greg Jarboe, a SEO-PR társalapítója egy friss cikkében, amelyet a Search Engine Journal közölt, amellett érvel, hogy ez a logika 2027-re egyszerűen nem fogja megállni a helyét. Nézzük meg, mit javasol helyette, és mit lehet ebből átvenni egy hazai vállalkozás tervezési folyamatába.
Miért omlik össze a csatorna-alapú büdzsé-logika
Jarboe kiindulópontja egyszerű: a vásárlók ma már nem egy tiszta, csatornánként szétválasztható úton találkoznak egy márkával. Ugyanaz a döntéshozó megkérdezhet egy AI-asszisztenst egy beszállítóról, olvashat egy fórum-témát, találkozhat egy fizetett hirdetéssel, és a végén egy szervesen felbukkanó keresési találatra kattint, mielőtt kapcsolatba lépne a céggel. Ha a büdzsé mégis mereven csatornánként van felosztva, a marketingcsapat pontosan azt a viselkedést próbálja mérni és finanszírozni, ami már nem írja le a valóságot.
A cikk szerint ez nem egy apró technikai probléma, hanem a tervezési logika alapjait érinti. Egy csatorna-alapú költségvetés azt feltételezi, hogy a "SEO" és a "fizetett hirdetés" élesen elválasztható tevékenységek, miközben a gyakorlatban egyre inkább összefolynak: egy jól strukturált, entitásokban gazdag tartalom egyszerre szolgálja a hagyományos keresést, az AI-összefoglalókat és a fizetett kampányok célzási minőségét is.
A számok, amik alátámasztják a problémát
A Gartner 2026-os CMO Spend Survey szerint a válaszadók átlagosan a marketingbüdzsé 15,3%-át fordították AI-kezdeményezésekre, miközben 30% jelezte a skálázáshoz szükséges érettséget. Egy másik Gartner-közlemény részletezi a 62,6%-os médiaallokációt. A minta főként nagyvállalati CMO-kból állt, ezért KKV-knál irányjelzőként, nem kötelező benchmarkként használható.
A forráscikk egy másik kutatást, a Duke Egyetem Fuqua School of Business "The CMO Survey" programját is idézi, amely 2026 januárjában 308 marketingvezető megkérdezésével készült: eszerint a cégek négy tizede már alkalmaz valamilyen generatívmotor-optimalizálási (GEO) gyakorlatot, miközben a marketingen belüli munkaerőköltség aránya 21,9%-ról 24,5%-ra nőtt, annak ellenére, hogy a megkérdezett vezetők 43%-a létszámcsökkentésre számított.
Az öt funkcionális kategória, amit Jarboe javasol
A cikk lényegi ajánlása az, hogy a hagyományos csatorna-sorok helyett öt funkcionális kategória mentén érdemes újragondolni a büdzsét. Ez nem azt jelenti, hogy a SEO vagy a fizetett hirdetés eltűnik, hanem azt, hogy a forrásallokáció logikája a tényleges üzleti funkcióhoz igazodik, nem a csatorna nevéhez.
| Kategória | Mit fed le a gyakorlatban |
|---|---|
| AI-láthatóság és hivatkozás-kezelés | Annak biztosítása, hogy a márka bekerüljön az AI-asszisztensek válaszaiba, nem csupán a hagyományos keresési rangsorba |
| Bizalom-verifikáció | A hitelesség és a forrás-megbízhatóság kommunikálása, mert a felhasználók egy jelentős része eleve fenntartással kezeli az AI-keresési válaszokat |
| Disztribúciós tervezés | A tartalom egyidejű eljuttatása saját, szerzett és AI által feltérképezett felületekre, egységes keretrendszer mentén |
| Emberi szerkesztői felügyelet | Képzett szerkesztők bevonása, akik kiszűrik azt, amit egy AI-modell tévesen állítana vagy hagyna ki |
| Mérési rendszer újraépítése | A last-click attribúció leváltása olyan mérőszámokkal, amelyek az AI-alapú említéseket és hivatkozásokat is figyelembe veszik |
Jarboe a disztribúciós kategóriánál egy saját keretrendszerre, a "DIRHAM 2.0"-ra hivatkozik, amelynek lényege, hogy egy tartalomdarabot nem egyetlen csatornára optimalizálva, hanem eleve úgy terveznek meg, hogy egyszerre legyen hasznos a keresőmotoroknak, az AI-rendszereknek és a közösségi felületeknek is.
A mérési kategóriánál a cikk konkrét javaslata a "Citation Share of Voice" mérőszám bevezetése, vagyis annak nyomon követése, hogy egy adott témakörben az AI-asszisztensek válaszaiban milyen arányban jelenik meg a saját márka a versenytársakhoz képest, szemben azzal, hogy kizárólag a hagyományos, kattintás-alapú attribúcióra hagyatkoznánk. Ha ezt a gondolatmenetet a saját méréseden is végigviszed, hasonló logikát találsz, mint amit a mérési paradoxonról írt korábbi cikkemben bemutattam: a pontos, de irreleváns mérőszám kevesebbet ér egy döntéshozónak, mint egy hozzávetőleges, de bevételhez köthető becslés.
Mennyit érdemes 2027-re marketingre költened?
Ingyenes kalkulátor: add meg a bevételed, és azonnal látod az iparági benchmark alapján javasolt büdzsé-tartományt.
Hogyan álljon neki egy hazai vállalkozás a 2027-es tervezésnek
A cikk három konkrét lépést javasol a gyakorlati bevezetéshez, amit érdemes egy hazai KKV vagy középvállalat kontextusában is végiggondolni.
- Címkézd újra a tavalyi kiadásokat a fenti öt funkció szerint. Mielőtt bármi újat terveznél, nézd meg, a jelenlegi büdzsé mekkora hányada esik ténylegesen az öt kategória valamelyikébe, és mekkora hányad az, ami egyik alá sem sorolható be egyértelműen.
- Vesd össze a célközönség-adatokat a funkciókkal. A forráscikk olyan eszközöket említ, mint a SparkToro vagy a GWI, amelyekkel megvizsgálható, hogy a célközönség valójában milyen felületeken és milyen formában találkozik AI-generált tartalommal, ez alapján lehet reálisan súlyozni a kategóriák közötti elosztást.
- A CFO felé a Citation Share of Voice mérőszámmal érvelj, ne a "muszáj AI-ra költeni" felvetéssel. Egy pénzügyi vezető nem egy trendre akar büdzsét jóváhagyni, hanem egy mérhető, versenytárs-összehasonlításra alkalmas mutatóra.
Mire figyelj, ha kicsi a marketingcsapat
A tanácsadói munkám során azt látom, hogy egy 5-10 fős hazai marketingcsapatnál a legnagyobb kockázat nem az, hogy rossz kategóriát választanak, hanem hogy egyszerre próbálnak mind az öt funkcióra külön erőforrást allokálni, és végül egyik sem kap elegendő figyelmet. Ilyenkor célszerűbb egy vagy két kategóriát (jellemzően az AI-láthatóságot és a mérési rendszer újraépítését) elsőként komolyan végiggondolni, és a többit fokozatosan, negyedévente bevonni a tervezésbe.
Fontos: ha nem tudod, melyik kategóriával érdemes kezdeni, ez pontosan az a kérdés, amit egy marketingstratégiai átvilágításon szoktunk elsőként végiggondolni, a marketingköltségvetés kategóriák szerinti újratervezése ugyanis csak akkor működik, ha a saját, valós számaidból indul ki, nem egy általános sablonból.
Mit jelent ez a gyakorlatban egy hazai vállalkozásnak
A legtöbb hazai KKV költségvetés-tervezése még mindig egy Excel-táblában él, ahol a sorok a megszokott csatornaneveket követik. Ez önmagában nem baj, viszont ha a tábla szerkezete soha nem kérdőjeleződik meg, könnyen előfordul, hogy a büdzsé egyre nagyobb hányada megy el olyan tevékenységre, aminek a tényleges üzleti hozzájárulása egyre nehezebben mérhető a hagyományos mutatókkal. A funkció-alapú gondolkodás nem azt jelenti, hogy azonnal fel kell forgatni a teljes tervezési folyamatot, hanem azt, hogy a következő költségvetési ciklusban legalább egy kontroll-kérdést érdemes feltenni minden tétel mellé: ez a kiadás melyik üzleti funkciót szolgálja, és ha az adott csatorna holnap eltűnne, a funkció más módon is finanszírozható lenne-e.
Gyakori kérdések
Azt jelenti ez, hogy a hagyományos SEO-ra és fizetett hirdetésre fordított büdzsét meg kell szüntetni?
Nem. A forráscikk nem a csatornák eltüntetéséről szól, hanem arról, hogy a forrásallokáció logikáját funkció szerint érdemes újragondolni. A SEO és a fizetett hirdetés is besorolható az öt kategória valamelyikébe, csak nem önmagában, csatornaként kezelve.
Mennyire releváns ez egy kisebb, itthoni KKV számára, ahol nincs önálló AI-stratégia?
A funkció-alapú gondolkodás akkor is hasznos, ha egy cégnek nincs kifejezett AI-büdzséje. Az öt kategória közül a mérési rendszer felülvizsgálata és a bizalom-verifikáció szinte minden vállalkozás számára releváns kiindulópont, függetlenül a cég méretétől.
Mi az a Citation Share of Voice, és hogyan mérhető?
A Citation Share of Voice azt mutatja meg, hogy egy adott témában az AI-asszisztensek válaszaiban milyen arányban szerepel egy márka a versenytársakhoz képest. Pontos mérése ma még kialakulóban lévő terület, jellemzően dedikált AI-láthatósági eszközökkel vagy rendszeres, manuális mintavételezéssel közelíthető meg.
Honnan induljon egy cég, ha most szeretné átgondolni a 2027-es büdzséjét?
A forráscikk javaslata szerint először a tavalyi kiadásokat érdemes az öt funkció szerint újracímkézni, majd a célközönség tényleges viselkedését megvizsgálni, és csak ezután érdemes a pénzügyi vezetés felé egy konkrét, mérőszámra épülő javaslattal előállni.
Összegzés
A 2027-es marketingköltségvetés tervezésének nem a nagyobb AI-sor hozzáadása a lényege, hanem az, hogy a forrásallokáció logikája igazodjon ahhoz, ahogyan a vásárlók ma valóban találkoznak egy márkával. Greg Jarboe öt funkcionális kategóriája, az AI-láthatóság, a bizalom-verifikáció, a disztribúciós tervezés, az emberi szerkesztői felügyelet és a mérési rendszer újraépítése, egy használható kiindulópontot ad ehhez, még akkor is, ha egy hazai vállalkozás nem egyszerre, hanem fokozatosan vezeti be mind az ötöt. A legfontosabb első lépés nem egy új eszköz beszerzése, hanem az őszinte kérdés: a jelenlegi büdzsé-sorok valójában milyen üzleti funkciót szolgálnak, és ez a funkció túlélné-e, ha a mögötte lévő csatorna holnap megszűnne.
Ha szeretnéd közösen végiggondolni a saját 2027-es büdzsédet, foglalj be egy ingyenes megtérülési diagnózist.