Hagyd abba a versenyt a minél magasabb ROAS-ért. Egy 600%-os érték lehet kiváló, közepes vagy veszteséges is attól függően, mennyi marad a rendelésből a termék, a kedvezmény, a szállítás, a fizetés és a visszáru után. Ez neked szól, ha működő webáruházat vezetsz, hirdetsz, és cégvezetőként nem egy szép kampányszámot, hanem megmaradó profitot akarsz látni.
A „mennyi a jó ROAS egy webshopnál?” kérdésre ezért nem adok iparági varázsszámot. Előbb azt kell meghatározni, milyen bevételt nevezel értéknek, és mekkora hirdetési költséget bír el a saját termékmixed.
A Google Ads ROAS-a bevételi arány, nem eredménykimutatás
A ROAS képlete egyszerű:
konverziós érték / hirdetési költség × 100
Ha 100 000 forint költéshez 500 000 forint mért bevétel tartozik, a jelentett ROAS 500%. Ez fontos adat, csak nem mondja meg, hogy a félmillió forintból mennyi maradt a vállalkozásban.
A Google Ads hivatalos leírása szerint a Target ROAS ajánlattétel a megadott konverziós érték és költség arányát próbálja átlagosan elérni. A rendszer abból dolgozik, amit értékként átadsz neki. Ha bruttó rendelési bevételt küldesz, akkor bruttó rendelési bevételre optimalizál. Nem látja automatikusan a beszerzési árat, a kupon költségét, a csomagolást, a visszaküldést vagy a termékenként eltérő árrést.
Ez az első döntési pont: a platform helyesen optimalizálhat egy üzletileg rosszul meghatározott értékre.
A fedezeti ROAS megmutatja a veszteséghatárt
A használható kiindulópont nem az, hogy más webshopok milyen ROAS-t mutatnak, hanem az, hogy egy reklám előtti rendelési forintból mennyi használható fel ügyfélszerzésre.
Egy leegyszerűsített szemléltető példa:
| Tétel | A rendelési bevétel aránya |
|---|---|
| Termék és beszerzés után maradó árrés | 45% |
| Fizetés, csomagolás, támogatott szállítás | -7% |
| Kedvezmények, törlések és visszáru tartaléka | -8% |
| Hirdetés előtt rendelkezésre álló fedezet | 30% |
Ha a hirdetés előtt 30% marad, akkor a nullszaldóhoz tartozó egyszerűsített ROAS: 1 / 0,30 = 3,33, vagyis körülbelül 333%. Ennél alacsonyabb értéknél a példában a reklám már felemészti a teljes rendelkezésre álló fedezetet. A vállalkozás működésére és profitjára még egy forint sem maradt.
Ez nem univerzális célérték, hanem egy számítási logika. Saját adatok nélkül a 333% ugyanúgy félrevezető lenne, mint bármely interneten talált átlag.
A jó célérték három küszöb között dől el
Én három külön szintet választanék szét.
1. Nullszaldós ROAS: az a pont, ahol a reklám után már nem marad hozzájárulás a működéshez. 2. Elvárt profitot biztosító ROAS: tartalmazza azt az összeget is, amelynek a vállalkozásban kell maradnia. 3. Skálázható ROAS: olyan cél, amely mellett még van elég rendelési volumen, készlet és kiszolgálási kapacitás.
A túl alacsony cél könnyen veszteséges forgalmat enged be. A túl magas Target ROAS viszont visszafoghatja a forgalmat; erre a Google dokumentációja is külön figyelmeztet. A jó cél tehát nem a lehető legnagyobb százalék, hanem az a gazdasági korlát, amely mellett a rendszer még képes értelmes volument találni.
Ugyanaz a ROAS két terméknél mást jelent
Tegyük fel, hogy két kategória egyaránt 500%-os ROAS-t ér el. Az elsőn 55% a hirdetés előtti fedezet, alacsony a visszaküldés, és sok a kiegészítő vásárlás. A másodikon 22% marad, gyakori a kupon és magas a szállítási támogatás.
A kampányriportban döntetlen az eredmény. Üzletileg nem az.
Ezért a termékmixet nem szabad egyetlen számmá összenyomni. Legalább kategória-, márka- vagy fedezeti csoport szerint látni kell, hogy a konverziós érték milyen minőségű bevételt takar. A Google Ads konverziósérték-szabályai képesek bizonyos értékkülönbségeket jelezni a rendszer felé, de a szabály előtt az üzleti logikát neked kell meghatároznod.
A megtérülés problémája gyakran nem kampányprobléma
Itt jön az átkeretezés: ha nem tudod megmondani a fedezeti ROAS-odat, akkor nem az ajánlattételi stratégia a legnagyobb bizonytalanság. A pénzügyi és kereskedelmi adatok nincsenek még olyan formában összekötve, hogy a hirdetési rendszer jó célt kaphasson.
Egy kampánykezelő tud licitet, struktúrát és kreatívot javítani. Azt viszont nem döntheti el helyetted, mennyit ér egy új vevő, milyen terméket érdemes növelni, vagy mekkora árrést áldozhatsz fel a volumenért. Ezek vezetői döntések.
Mit ellenőrizz, mielőtt megemeled a Target ROAS-t?
Nem egy újabb beállítással kezdenék, hanem ezekkel a kérdésekkel:
- A Google Adsbe átadott vásárlási érték a ténylegesen kifizetett rendelést jelenti?
- A törölt és visszatérített rendelések visszakerülnek a mérésbe?
- Termékcsoportonként látszik a hirdetés előtt rendelkezésre álló fedezet?
- Külön tudod választani az új és a visszatérő vásárlót?
- A legutóbbi napok konverziós késése nem torzítja az értékelést?
- A magas célérték mellett marad elegendő volumen a tanuláshoz és a növekedéshez?
Ha ezek közül több válasz bizonytalan, a ROAS-cél módosítása csak arrébb tolja a problémát.
A mérési időablak is megváltoztathatja a választ
Ugyanaz a kampány hétfőn és két héttel később más ROAS-t mutathat úgy is, hogy közben egyetlen múltbeli kattintás sem változott. Ennek oka a konverziós késés: vannak vásárlók, akik több nappal az első hirdetési érintés után rendelnek. Ha a legfrissebb időszakot hasonlítod egy már beérett időszakhoz, az új kampány szinte biztosan gyengébbnek látszik.
Ezért az értékelésből ki kell hagyni a még be nem érett napokat. A Google is azt javasolja, hogy a ROAS vizsgálatakor számolj a konverziós késéssel, a cél meghatározásánál pedig a saját üzleti cél és a korábbi teljesítmény együtt legyen referencia.
A másik torzítás a platformok közötti átfedés. Ha a Google Ads, a Meta és az analitika is magának tulajdonítja ugyanazt a rendelést, a három riport összege nem lesz egyenlő a pénzügyi valósággal. A kampányoptimalizáláshoz használhatod a platformadatot, de a vezetői döntést a sikeresen kifizetett, visszáruval és költséggel korrigált rendeléshez kell kötni.
Én ezért három nézetet tartanék egymás mellett: platformon belüli optimalizálási adatot, analitikai ügyfélutat és üzleti eredményt. Ezek nem ugyanazt a kérdést válaszolják meg. A probléma akkor kezdődik, amikor az egyikből próbáljuk levezetni mind a hármat.
A heti riportban ezért nem egyetlen „jó vagy rossz” ROAS-t kérnék. Látni akarom, melyik adat friss, melyik már beérett, milyen rendelési állapotot tartalmaz, és melyik költség hiányzik még belőle. Ez lassabbnak tűnik egy százalék felolvasásánál, viszont gyorsabban vezet valódi döntéshez.
Gyakori kérdések
Mennyi számít jó ROAS-nak egy webshopnál?
Az a ROAS jó, amely a termékek tényleges fedezete, a változó kiszolgálási költségek, a visszáru és az elvárt profit mellett is fenntartható. Ezért nincs minden webshopra érvényes százalék.
Hogyan számolható ki a fedezeti ROAS?
Egyszerűsített formában a hirdetés előtt rendelkezésre álló fedezeti arány reciprokával. Ha ez 30%, a nullszaldós ROAS körülbelül 333%. A saját számításba minden rendelésfüggő költséget és veszteséget bele kell tenni.
A magasabb Target ROAS mindig több profitot hoz?
Nem. A magasabb cél visszafoghatja a forgalmat és a konverziós értéket. A profitot a megmaradó fedezet és a volumen együtt határozza meg.
Bevételt vagy profitot adjak át konverziós értékként?
A rendszernek olyan értékjelzésre van szüksége, amely a valódi üzleti célhoz közelít. Hogy ezt tranzakciós értékkel, fedezeti adatokkal vagy szabályokkal érdemes megoldani, az a mérési érettségtől és a termékmix különbségeitől függ.
A jó ROAS nem trófea, hanem üzleti korlát
Az álláspontom egyszerű: addig nem érdemes ROAS-célt emelni vagy csökkenteni, amíg nem látszik, mi marad a rendelésből. A képlet keretet ad, de a saját költségek, termékmix és növekedési cél alapján meghozott döntéshez üzleti ítélőképesség kell. Ha nem egyértelmű, melyik szám szivárogtatja a profitot, Elindítom az ingyenes gyorstesztet.