A webshopod forgalmának növekedése nem feltétlenül jó hír. Ha webáruház-tulajdonosként vagy vezetőként egyre többet költesz, több rendelést látsz, a hónap végén mégsem marad arányosan több pénz, ez a cikk neked szól. A probléma oka gyakran nem egy rossz hirdetés, hanem az, hogy a kattintás és a ténylegesen megmaradó fedezet között több helyen is észrevétlenül szivárog az eredmény.
Az első kérdésem ilyenkor nem az, hogyan lehetne még több látogatót venni. Azt nézem meg, hogy a jelenlegi forgalomból melyik termék, vevő és csatorna termel valódi üzleti értéket. A két kérdés között több százezer forintnyi különbség is lehet, de saját adat nélkül nem állítok rá általános veszteségszámot.
A forgalom nem üzleti eredmény
A webáruházi riportok könnyen megnyugtatnak. Nőtt a munkamenetek száma, több lett a kosárba helyezés, emelkedett a rendelések értéke, a hirdetési rendszer pedig szép ROAS-t mutat. Ezek hasznos jelek. Egyik sem mondja meg önmagában, mennyi pénz maradt meg.
Egy rendelés mögött ott van a termék beszerzési ára, a hirdetési költség, a fizetési díj, a csomagolás, a szállítás támogatása, az ügyfélszolgálat, az esetleges visszaküldés és a készlet finanszírozása. Ha a riport csak az árbevételig lát el, akkor egy részleges képből próbálunk teljes üzleti döntést hozni.
Az én álláspontom egyszerű: a forgalomnövelés nem webshopstratégia. Ha nem tudjuk, melyik termék, vásárló és csatorna termel valódi fedezetet, a több forgalom csak gyorsabban nagyítja fel a hibákat.
A 7 pont, ahol a webshop eredménye el tud szivárogni
1. Olyan terméket tolunk, amely forgalmat hoz, de kevés fedezetet
Nem minden bevételi forint egyformán értékes. Egy népszerű, erősen árversenyes termék sok kattintást és rendelést hozhat, miközben a kedvezmény, az ingyenes szállítás és a kampányköltség szinte teljesen elfogyasztja az árrést.
Ezért termékszinten nemcsak megtekintést, kosárba helyezést és bevételt nézek. Mellé teszem az árrést, a készletforgást, a visszaküldést és azt is, hogy a termék hoz-e további, jobb fedezetű tételeket a kosárba. A bestseller és a legjövedelmezőbb termék nem mindig ugyanaz.
2. A kampány jó vevő helyett olcsó kattintást vásárol
Az alacsony kattintási költség kellemes szám, de gyenge döntési alap. Ugyanez igaz a magas átkattintási arányra is. A webshopnak nem látogatóra van szüksége, hanem olyan vásárlóra, aki megfelelő terméket választ, végigmegy a fizetésen, nem mondja le a rendelést, és jó eséllyel visszatér.
Az ügyfélszerzési költséget, vagyis a CAC-ot ezért nemcsak kampányonként érdemes látni. Más lehet egy új és egy visszatérő vevő megszerzésének értéke, ahogy más lehet egy egyszer vásárló és egy később újrarendelő ügyfél üzleti hatása is.
3. A termékoldal látogatót fogad, de döntést nem segít
A sok termékoldal-megtekintés és kevés kosárba helyezés nem automatikusan árprobléma. Lehet, hogy nem világos, kinek való a termék. Hiányozhat egy lényeges méret-, anyag-, kompatibilitási vagy szállítási információ. Gyenge lehet a kép, bizonytalan a készletjelzés, vagy túl sok egymással versengő elem kerülhetett a fő döntés elé.
Itt kezdődik a valódi konverzióoptimalizálás. Nem a gomb színével, hanem annak megértésével, milyen bizonytalanság marad a látogató fejében közvetlenül a kosárba helyezés előtt.
4. A pénztárban derül ki az, amit korábban kellett volna elmondani
A váratlan szállítási díj, a nem elérhető fizetési mód, a kötelező regisztráció vagy egy rosszul működő kuponmező a vásárlási szándék legérzékenyebb pontján okoz súrlódást. Ilyenkor a marketing már elvégezte a drága munkát, a webshop pedig az utolsó métereken veszíti el az eredményt.
A Google Analytics e-kereskedelmi eseményei között külön mérhető például a termék megtekintése, a kosárba helyezés, a pénztár megkezdése, a vásárlás és a visszatérítés. Ez jó technikai alap a tölcsérhez, de a purchase esemény sem azonos a profittal. A hivatalos eseménystruktúra a Google Analytics Súgóban ellenőrizhető.
5. A rendelést bevételnek tekintjük, mielőtt pénz lett belőle
Ez az egyik leggyakoribb mérési tévedés. A leadott rendelés, a sikeres fizetés és a végül megtartott bevétel három külön állapot. Utánvétnél lehet át nem vett csomag. Online fizetésnél lehet sikertelen tranzakció. Később jöhet lemondás, visszaküldés vagy visszatérítés.
Ha a hirdetési rendszer a rendelés elküldését látja konverziónak, miközben az üzletnek csak a sikeresen kifizetett és megmaradó rendelés teremt értéket, akkor az automatizálás rossz jelből tanulhat. Technikailag működik, üzletileg mégis téves cél felé halad.
6. A működési költség nincs benne a marketingképben
Egy kampány hozhat sok rendelést úgy is, hogy közben aránytalanul nő az ügyfélszolgálati teher. Ha a promóció félreérthető, a termékinformáció hiányos, vagy a szállítási ígéret nem tartható, a plusz forgalom kérdéseket, panaszokat és kézi javításokat is hoz.
Ezt ritkán látjuk a kampánykezelő felületén. Pedig az üzleti eredményhez hozzátartozik. A jó e-commerce döntés nemcsak a konverziós arányt védi, hanem az árrést, a fizetési sikerarányt, a törlési arányt és a kiszolgálás minőségét is.
7. Minden hónapban újra megvesszük ugyanazt a vevőt
Ha a webshop kizárólag új vásárlókból akar nőni, a növekedés könnyen egyre drágább lesz. Az első rendelés értéke mellett azt is látni kell, van-e természetes újravásárlási ciklus, működik-e az utánkövetés, és tud-e a választék valódi következő ajánlatot adni.
Nem minden termékkategória alkalmas gyakori ismételt vásárlásra. A cél ezért nem egy erőltetett automatizált levélsorozat, hanem annak felismerése, milyen életszerű következő igény következik az első rendelésből. Ha nincs ilyen, azt is jobb korán kimondani.
A probléma nem a konverziós arány, hanem a döntési rendszer
Sok webshopvezető úgy érkezik a kérdéshez, hogy „hogyan emeljük a konverziót?”. Én ezt átkeretezem. A valódi kérdés az, hogy melyik változtatás növeli a megmaradó üzleti eredményt elfogadható kockázat mellett.
Egy magasabb konverziós arány lehet rossz üzlet, ha csak nagyobb kedvezménnyel érhető el. Több rendelés lehet rossz üzlet, ha romlik a fizetési arány vagy nő a visszaküldés. Magasabb kosárérték is lehet félrevezető, ha közben olyan ajándékot vagy szállítási támogatást adunk, amely elviszi a többletet.
Ezért nem egyetlen „fő számot” keresek. Négy réteget választok szét:
| Réteg | Mit kérdezünk? | Példák |
|---|---|---|
| Forgalom | Jó emberek érkeznek? | forrás, kampány, belépési oldal, új vagy visszatérő látogató |
| Vásárlói döntés | Hol bizonytalanodik el a vevő? | termékmegtekintés, kosár, pénztár, fizetési hiba |
| Gazdaságosság | Marad-e fedezet? | árrés, CAC, kedvezmény, szállítás, visszatérítés |
| Utóélet | Megmarad-e az érték? | törlés, panasz, ismételt vásárlás, ügyfélérték |
Ez a bontás már megmutatja, milyen irányban kell vizsgálódni, de a prioritást nem lehet egy általános cikkből felelősen kijelölni. Más döntést indokol a kevés forgalom, a torz mérés, a kifutó készlet, a gyenge mobilos pénztár vagy az, ha egyetlen alacsony fedezetű termék viszi a kampány nagy részét.
Mit néznék meg először egy webshopnál?
Nem százpontos ellenőrzőlistával kezdenék. Először 30 napnyi összefüggő képet kérnék a forgalomról, rendelések állapotáról, fizetésekről és termékfedezetről. Ezután összevetném a marketingplatform jelzéseit a rendelési rendszer üzleti valóságával.
Három eltérés különösen beszédes:
- a hirdetési rendszer több vásárlást mutat, mint amennyi sikeresen kifizetett rendelés ténylegesen létrejött;
- a legtöbb bevételt hozó termékek nem a legjobb fedezetű termékek;
- a forgalom növekedése mellett romlik a fizetési, törlési vagy visszatérítési kép.
Ezek még nem kész diagnózisok. Irányjelzők. A következő döntéshez látni kell a webshop technológiáját, a kategória vásárlási ciklusát, a kampányok szándékát, a készlethelyzetet és azt is, milyen adatban lehet ténylegesen megbízni.
Gyakori kérdések (FAQ)
Miért nem elég a webshop árbevételét nézni?
Mert az árbevételből még nem látszik a termék árrése, az ügyfélszerzés költsége, a kedvezmény, a szállítás támogatása, a fizetési díj, a visszaküldés és a kiszolgálási teher. Az üzleti döntéshez legalább a megmaradó fedezet irányát is látni kell.
A magasabb konverziós arány mindig több profitot jelent?
Nem. Ha a javulást nagyobb kedvezmény, rosszabb termékmix vagy drágább kiszolgálás okozza, a konverzió nőhet úgy is, hogy közben kevesebb eredmény marad.
Melyik webshop KPI-t érdemes elsőként rendbe tenni?
Nincs minden webáruházra azonos első KPI. A sikeresen kifizetett rendelés, a fedezet, az ügyfélszerzési költség és a törlés vagy visszatérítés együtt ad használható kiindulópontot. A sorrendet a konkrét veszteségpont határozza meg.
Mikor érdemes több forgalmat venni?
Akkor, ha a mérés megbízható, a fő vásárlási út működik, a kiszolgálás bírja a növekedést, és legalább termék- vagy kategóriaszinten látható, hogy az új forgalom milyen fedezetet termel.
A növekedést ott kell elkezdeni, ahol a pénz eltűnik
Szakmailag nem tartom felelősnek, ha egy webshop profitproblémájára automatikusan több hirdetést vagy egy új dizájnt ajánlunk. Előbb meg kell találni, hol válik szét a platformokon látható siker és a vállalkozásnál megmaradó eredmény. Ehhez adatok kellenek, de még inkább helyes sorrend és üzleti ítélőképesség.
Ha szeretnéd gyorsan feltérképezni, hogy nálad a stratégia, az ajánlat, az ügyfélút vagy a mérés a valószínűbb szűk keresztmetszet, Elindítom az ingyenes gyorstesztet.