A magas ROAS lehet jó kampányeredmény és rossz vezetői döntés egyszerre. Ez a cikk neked szól, ha működő B2B vagy szolgáltató cég vezetőjeként ügynökségi riportból próbálod eldönteni, megéri-e a marketing. A „ROAS vagy profit” kérdésben nem az egyik képlet győz. A három mutató három külön szintet mér: a hirdetési rendszerhez rendelt értéket, a cég gazdasági eredményét és a még le nem zárt üzleti lehetőségeket.
Ha ezeket összekevered, könnyen leállítasz egy jó csatornát, vagy tovább finanszírozol egy látványos, de gyenge minőségű leadtermelést.
Mit mutat valójában a ROAS?
A ROAS a hirdetési költéshez viszonyított konverziós érték. Egyszerű formában:
ROAS = hirdetéshez rendelt konverziós érték / hirdetési költség
Ha 1 millió forint hirdetéshez 5 millió forint konverziós értéket rendel a rendszer, a ROAS 500%. Ez hasznos kampánymutató. Megmutatja, hogy az adott platform milyen értéket lát a költéshez képest.
Nem mutatja automatikusan:
- a termék vagy szolgáltatás fedezetét;
- az ügynökségi és kreatív költséget;
- a kedvezményt, visszatérítést vagy nem fizetett rendelést;
- a sales csapat idejét;
- a lead minőségét;
- az attribúcióból kimaradó érintéseket;
- a később lezáruló B2B szerződést.
A Google Ads hivatalos dokumentációja is konverziós érték és költség arányaként kezeli a ROAS-t. A rendszer abból optimalizál, amit értékként visszakap. Ha minden űrlapbeküldés ugyanazt az értéket kapja, akkor a licitálás nem tud különbséget tenni egy kíváncsi diák és egy komoly beszerzési helyzetben lévő döntéshozó között.
A profit már a teljesebb gazdasági képet nézi
A profitkérdés így hangzik: az összes releváns bevétel és költség után maradt-e pénz a cégnél?
Egy egyszerűsített kampányszintű gondolkodásban:
marketinghez kapcsolható fedezet − hirdetés − kivitelezés − értékesítési többletköltség = hozzájárulás
Ez nem teljes számviteli eredménykimutatás, de közelebb van a vezetői döntéshez. Két kampány azonos 500%-os ROAS mellett egészen más eredményt hozhat, ha az egyik ajánlat fedezete 15%, a másiké 55%. Ugyanez igaz arra, ha az egyikből sok visszamondás vagy hosszú, drága sales munka keletkezik.
E-kereskedelemben a bevétel gyorsabban megjelenik. B2B szolgáltatásnál a hirdetés után hetek vagy hónapok telhetnek el a szerződésig. Itt a profit túl késői mutató ahhoz, hogy a napi optimalizálást egyedül vezesse.
A pipeline azt mutatja, mi felé halad az értékesítés
A pipeline a még nyitott, minősített üzleti lehetőségek rendezett állománya. Nem minden lead pipeline. Ahhoz legalább azt kell tudni, hogy valódi célcég vagy döntési helyzet van-e mögötte, történt-e érdemi kapcsolat, van-e következő lépés és becsülhető-e az ügylet értéke.
Egy B2B pipeline-nézetben érdemes követni:
- minősített lehetőségek számát;
- várható ügyletértéket;
- szakaszt és következő lépést;
- nyerési valószínűséget, óvatosan használva;
- értékesítési ciklus hosszát;
- forrást és kampánykapcsolatot;
- várható fedezetet;
- elvesztési okot.
A pipeline előnye, hogy hamarabb ad üzleti jelzést a kampányról, mint a lezárt bevétel. A hátránya, hogy becslés. Ha a sales minden érdeklődőt lehetőségnek nevez, a pipeline ugyanúgy felfújható, mint a platform konverziós értéke.
Ugyanaz a kampány három külön történetet mesélhet
Tegyük fel, hogy egy kampány havi 800 ezer forint médiaköltésből 40 leadet hoz. A rendszer leadenként 100 ezer forint értéket kap, ezért 4 millió forint konverziós értéket és 500%-os ROAS-t mutat.
Első ránézésre erős eredmény. A sales adataiból viszont kiderülhet, hogy:
- 40 leadből 12 releváns;
- 12-ből 6 jut el érdemi beszélgetésig;
- 6-ból 3 kap ajánlatot;
- 3 ajánlatból 1 lesz szerződés;
- a szerződés első éves árbevétele 3,2 millió forint;
- a teljesítés várható fedezete 40%.
Ebben a példában a platform 4 millió forint értéket jelent, miközben a várható fedezet 1,28 millió forint. Ebből még le kell vonni a hirdetési, kivitelezési és értékesítési költséget. Lehet, hogy a kampány így is jó. De más okból és más biztonsági tartalékkal, mint amit az 500%-os ROAS sugall.
A számok szemléltető példák, nem iparági benchmarkok. A saját céged döntéséhez saját arányok kellenek.
A vezetői átkeretezés: a ROAS nem hazudik, csak szűk kérdésre válaszol
Nem a ROAS a hibás, amikor félrevezető döntés születik. Az a hiba, ha kampányoptimalizálási mutatót vállalati eredménymutatóként használunk.
A platform azt mondja meg, milyen konverziós értéket rendelt a saját mérési modellje a költéshez. A pénzügy azt mutatja, mi maradt a bevételből. A CRM és a sales pedig azt, hogyan haladnak a még nyitott lehetőségek.
E három nézet között eltérés lesz. Nem az a cél, hogy erővel ugyanazt a számot mutassák. Az a cél, hogy értsd az eltérés okát, és ugyanarra az üzleti definícióra építsd a döntést.
Melyik mutatót milyen döntéshez használd?
| Döntés | Elsődleges nézet | Kiegészítő ellenőrzés |
|---|---|---|
| Kampányon belüli licit és büdzsé | ROAS vagy konverziós érték | értékek minősége, konverziós késés |
| Csatorna megtartása | pipeline és lezárt üzlet | teljes költség, fedezet |
| Marketingkeret növelése | marginális pipeline és profit | sales kapacitás, ciklushossz |
| Ajánlat prioritása | fedezet és nyerési arány | kereslet, teljesítési kapacitás |
| Ügynökségi teljesítmény értékelése | közösen elfogadott üzleti mérők | adatminőség, ráhatási kör |
A marginális kérdés különösen fontos. Nem azt kell csak nézni, mit hozott az eddigi költés, hanem azt is, mit hoz a következő 100 ezer vagy 1 millió forint. A magas átlagos ROAS mellett az újabb költés már lehet gyengébb, ha elfogy a jó kereslet vagy a sales nem tudja feldolgozni a leadeket.
Így kösd össze a hirdetési rendszert a pipeline-nal
Nem kell az első héten tökéletes adattárházat építeni. Egy használható rendszerhez azonban öt elem szükséges.
1. Egységes leadazonosítás
A kampányforrás, a lead és a CRM-rekord kapcsolódjon össze. Ha a forrás eltűnik az űrlap után, később csak találgatni lehet.
2. Közös minősítési definíció
A marketing és a sales ugyanazt értse releváns lead, minősített lehetőség és ajánlati szakasz alatt. A definíció legyen rövid, de ellenőrizhető.
3. Visszaküldött minőségi jel
A hirdetési rendszer ne csak űrlapbeküldést lásson. Ahol az adat és a hozzájárulás rendben van, kapjon eltérő értéket a minősített lead vagy a későbbi üzleti esemény. A Google értékalapú licitálási útmutatója legalább két eltérő konverziós értéket kér, és a leadből üzletté válás késésével is számol.
4. Költség- és fedezetnézet
A médiaköltés mellé kerüljön oda a kivitelezés és a szükséges értékesítési ráfordítás. Az árbevétel mellé pedig a várható vagy tényleges fedezet.
5. Rendszeres döntési ritmus
Hetente lehet adatminőséget és pipeline-mozgást nézni. Havi vagy hosszabb ciklusban érdemes csatornáról, büdzséről és ajánlatról dönteni. Több hónapos sales ciklusnál a tegnapi ROAS nem írhatja felül a teljes folyamatot.
Mikor lehet mégis a ROAS a fő mutató?
Ha gyors a vásárlás, megbízható a tranzakciós mérés, kevés a visszamondás, és a termékek fedezete hasonló, a ROAS jó operatív iránytű lehet. Még ekkor is érdemes időszakosan profit- és ügyfélérték-nézetben ellenőrizni.
B2B szolgáltatásnál ritkábban elég önmagában. A leadek értéke, az ügyletméret és a sales ciklus túl változó. Itt a ROAS szerepe az, hogy kampányon belüli jelzést adjon, miközben a vezetői döntést pipeline és gazdasági eredmény támasztja alá.
Gyakori kérdések (FAQ)
Mi számít jó ROAS-nak?
Az a ROAS jó, amely a saját fedezeted, teljes marketingköltséged, visszatéréseid és növekedési célod mellett nyereséges. Egy általános iparági százalék nem helyettesíti ezt a számítást.
A ROAS bevételt vagy profitot jelent?
Alapértelmezésben a hirdetési költséghez rendelt konverziós értéket jelenti. Ez lehet bevétel, profitközelítő érték vagy becsült leadérték attól függően, mit küldesz vissza a rendszernek.
Hogyan adjak értéket egy B2B leadnek?
Kiindulhatsz az átlagos ügyletértékből, fedezetből és a leadből nyert üzletté válás arányából. Az értéket rendszeresen ellenőrizni kell, és különbséget érdemes tenni eltérő minőségű események között.
Miért tér el a Google Ads és a CRM bevétele?
Eltérhet az attribúciós modell, az időablak, a konverzió dátuma, az ismételt ügylet kezelése és az adatkapcsolás. Az eltérés önmagában nem bizonyít hibát, de dokumentálni és érteni kell.
Milyen gyakran értékeljem a marketing megtérülését?
Az adatminőséget és a pipeline mozgását hetente, a csatorna és büdzsé üzleti eredményét a sales ciklushoz illő hosszabb időszakban érdemes értékelni.
A marketingriport akkor ér valamit, ha döntést változtat
Az álláspontom: a ROAS maradjon kampánymutató, a profit maradjon gazdasági mérce, a pipeline pedig legyen a híd a kettő között. Ha a három közül csak azt mutatjuk, amelyik a legszebb, a riport kommunikációs eszköz lesz, nem vezetői irányítás.
A saját számaitoknál a konverziós érték, a sales szakaszok és a fedezet összekötése már tanácsadói és adatminőségi döntéseket igényel. Első lépésként nézd meg, milyen üzleti bizonyíték alapján dolgozom: Megnézem a bizonyítékokat.